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Victorinox : du couteau suisse au couteau de cuisine

jeudi 25 juin 2015, par Amandine Benoit

Fournisseur officiel de l’armée, Victorinox a acquis sa notoriété en développant son célèbre couteau suisse sur le marché grand public. Une renommée que son dirigeant, Carl Elsener, entend mettre à profit de nouveaux marchés.

Pourquoi avoir choisi de diversifier la marque Victorinox ?

Nous avons voulu capitaliser sur la marque Victorinox et lui donner davantage de visibilité. Produire en Suisse est un atout à exploiter dans divers domaines et sur le plan international. Et dépendre d’un seul marché, quel qu’il soit – le couteau de poche pour Victorinox –, peut toujours, tôt ou tard, s’avérer dangereux pour une marque. Pour preuve, avant les attentats de 2001 et la nouvelle législation interdisant la vente de couteaux de poche dans les aéroports, Victorinox réalisait 30 % de son chiffre d’affaires dans les boutiques duty free des aéroports. La diversification vers d’autres activités, notamment les montres et les couteaux de cuisine, nous a aidés.

De quand date le début de la fabrication de couteaux dédiés à la cuisine ?

Depuis le début, en 1884, mais principalement à destination du CHR et des métiers de bouche. Jus­qu’à la fin des années 90, notre outil de production situé à Ibach était mono­polisé pour les couteaux de poche afin de répondre à la forte demande, si bien que les couteaux de cuisine étaient quelque peu délaissés. Aujourd’hui, la répartition de nos ventes en volume est à part égale entre ces deux offres. Le couteau de cuisine est devenu une gamme importante pour la mar­que, en particulier auprès des réseaux de détail, où nous avons encore pas mal de parts de marché à conquérir, car nos produits présentent un bon rapport qualité/prix par rapport à l’offre concurrente. Les manches de couleur déclenchent de véritables achats d’impulsion. Il nous manquait des outils marketing pour séduire le grand public, mais nous avons fourni un gros travail sur nos packagings, notamment pour attirer cette clientèle. Un segment qui, de plus, progresse plus vite qu’en CHR.

Quels sont les divers marchés sur lesquels Victorinox est également présente ?

Victorinox s’est diversifiée au fur et à mesure et par opportunités. En 1989, à la demande de notre distributeur américain, nous avons lancé une gamme de montres, un secteur dans lequel la Suisse est mondialement connue. Notre site de Delémont est dédié à cette production. À notre grand étonnement, les montres Victorinox ont eu un vif succès et, pour répondre aux attentes de nos autres distri­buteurs, nous avons étendu leur commercialisation. Nous avons ensuite développé une ligne de bagagerie et de vêtements. Enfin, Victorinox a fait l’acquisition de Wenger, un concurrent direct sur le couteau suisse, en 2005. En proie à de sérieuses difficultés, Wenger avait cherché à se développer sur la fragrance. Nous avons continué, car ces parfums sont populaires, en particulier en Amérique du Nord.

Quel est le poids de ces activités sur votre chiffre d’affaires ?

En valeur, les couteaux de poche restent le plus gros marché, avec 40 % de notre chiffre d’affaires. Suivi des montres (20 %), des couteaux de cuisine (15 %), de la bagagerie (15 %), des vêtements et fragrances (10 %).

Pourriez-vous nous donner votre définition de la marque Victorinox ?

Les fondements de notre marque reposent sur quatre critères : l’innovation, la qualité, la fonctionnalité et un design iconique. Et cela quelle que soit la catégorie de produits.

Que représentent vos ventes à l’export ?

C’est 90 % de notre chiffre d’affai­res. Nous distribuons nos produits dans quelque 130 pays, mais la hausse actuelle du cours du franc suisse ne favorise pas les ventes à l’export ! La Suisse, l’Allemagne, les États-Unis et la France sont nos plus gros marchés. Et sur le territoire suisse, qui reste notre premier marché, la clientèle étrangère est aussi importante.

Comment gérez-vous la distribution de vos produits à l’export ?

Du siège, en Suisse, nous gérons cinq pays : Suisse, Allemagne, Belgique, Autriche, Luxembourg. Et nous disposons de filiales en propre dans les pays suivants : Chine/Hong Kong, Japon, Inde, Canada, États-Unis, Mexique, Brésil, Pérou/Bolivie/Chili, Pologne. Pour le reste, nous nous appuyons sur des distributeurs exclusifs. En France, nous sommes très fiers de notre partenariat avec Beligné&Fils, qui dure depuis plus de 100 ans.

Combien de magasins avez-vous à l’enseigne Victorinox ?

Nous avons ouvert notre premier magasin à la marque Victorinox à New York, dans le quartier de Soho, en 2001. Nous en détenons aujourd’hui près de 80, principalement implantés dans les pays où nous disposons de nos filiales en propre. Là aussi où la distribution n’est pas encore structurée, comme en Amérique latine, par exemple. Cela nous permet d’y vendre tous nos produits sur des surfaces de vente de plus de 100 m2. Notre unique boutique en propre en France est installée boulevard Raspail, dans le 7e arrondissement de Paris. Tous nos produits y sont vendus, à l’exception des vêtements. Mais nous comptons, au total, près de 3 000 points de vente revendeurs de la marque en France, aussi bien des coutelleries armureries, bureaux de tabac et chaînes outdoor pour les couteaux de poche, que des magasins spécialisés dans la cuisine.

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