L’art de vendre du culinaire à la déco

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Valérie Leguern-Gilbert présidente de Mauviel

vendredi 30 août 2013, par Sabine Durand

Septième génération de la famille fondatrice, elle rêvait de succéder à son père à la tête de l’entreprise familiale manchoise, en 2006 elle l’a fait. Depuis, Valérie Leguern-Gilbert, ex-responsable marketing, poursuit un double objectif pour la marque de matériel de cuisine : l’inscrire dans le 21e siècle tout en respectant son ADN. Elle raconte…

Depuis 2006, quel mouvement avez-vous impulsé à la société ?

D’abord, nous avons procédé à une réorganisation industrielle qui, si elle a été compliquée à mettre en œuvre, a permis un gain de pro­ductivité de 22 %. Ensuite, nous avons poinçonné tous les produits à la marque Mauviel 1830, fait évoluer les packagings (Ndlr : jusqu’alors du simple film plastique) pour com­­­­muniquer de manière moins in­­dus­trielle, sans remettre en cause les fondements de la marque.

Comment se porte la société Mauviel 1830 ?

Bien. Avec un chiffre d’affaires, consolidé pour la première fois, de 13 à 14 millions d’euros, nous enregistrons une croissance de 10 %. Pas grâce à la France, où nous sommes en baisse de 8 %, ce qui correspond à un recul de 20 % sur le détail, alors que les comptes pros affichent une hausse de 3 % et les grands magasins de 12 %, mais grâce à l’international.

Justement, quel est votre développement à l’international ?

L’export représente entre 60 et 70 % de notre chiffre d’affaires. Nous sommes présents dans une quarantaine de pays, en Europe, au Japon, via des distri­buteurs exclusifs. Nous venons de démarrer en Australie, avec un lancement en exclusivité de deux gammes majeures, M’cook (inox multicouche) et M’stone (alu­minium induction), dans les ma­gasins Miyer. Les États-Unis, où nous avons créé une filiale en 2004, génèrent près de 30 % de notre chiffre d’affaires grâce à des enseignes comme Sur la Table, Williams Sonoma, Crate&Barrel ou Bloomingdales… Nous y avons crû de 60 % cette année.

Vous étiez très présents dans l’univers professionnel, qu’en est-il aujourd’hui ?

À l’origine, Mauviel réalisait 80 % de son activité sur le segmentprofessionnel. Désormais, le chiffre tourne plutôt autour de 20 %. Mais à l’étranger, nous
équipons plusieurs grands chefs… à commencer par les Danois qui ont gagné les Bocuse d’or et cuisinent avec notre M’cook. Il faut dire que nous communiquons davantage autour de la gastro­nomie française hors de nos frontières.

Pouvez-vous nous parler de votre offre ?

Nous sommes quasiment la seule entreprise à posséder autant de finitions et de montures… Nous produisons les mêmes produits depuis bientôt 200 ans ; nous n’avons pas altéré leur qualité, malgré la hausse de prix de certaines matières premières.

Quid de ces matières ?

Nous travaillons l’inox, l’aluminium, la tôle noire, les multicouches cuivre/inox, mais le cuivre reste notre point d’ancrage. En France, où la population a largement recours à l’induction (70 %), il ne représente que 9 % des ventes, contre 40 à 50 % aux États-Unis. Le fait que nous proposions toutes les matières nous permet de plaider en faveur de ce matériau. Si nous ne faisions que du cuivre, nous pourrions être considérés comme une sorte de musée dédié, un peu poussiéreux. Alors que là, nous pouvons dire réel­lement qu’il est le meilleur pro­duit au monde pour cuisiner… Aujourd’hui, nous communiquons sur l’avantage de chaque matériau (exemple : l’aluminium, léger, conducteur, avec le meilleur rapport qualité/prix après le cuivre), son ada­ptation à une recette... Nous allons ainsi réaliser une brochure consommateurs avec des chefs de plusieurs pays, avec les recettes et le produit idéal cor­respondant, à l’instar du pot au feu et de sa braisière cuivre. Cette brochure sera mise en place pour Maison&Objet de janvier prochain, et diffusée chez nos revendeurs pour les consommateurs finaux.

Produisez-vous tout sur le site de Villedieu-les-Poêles ?

Oui, exceptions faites des montures, que nous faisons fabriquer ailleurs, notamment en Turquie pour le cupro (Ndlr : alliage inox/fonte). Nous sommes une entreprise semi-artisanale ; nous sortons 1 200 pièces par jour de notre usine, pour partie réalisées ma­nuellement.

Comment s’organise la création de produits ?

Aujourd’hui, elle se traduit essentiellement par le mix de matières et de montures ; mélange que nous tirons de notre connaissance des habitudes culinaires des dif­férents pays, de demandes lors de mes voyages professionnels… À court terme, nous allons davantage l’orienter sur le design : c’est une demande forte. Le défi consistant à mélanger histoire et design. Dans cet esprit, nous sommes en train de signer avec un designer pour une gamme qui sortira en janvier 2014, à l’occasion de Maison&Objet encore.

De combien de points de vente disposez-vous ?

Nous comptons entre 600 et 800 points de vente en France, sans oublier les revendeurs pro­fessionnels comme Chomette, La Bovida… Nous disposons de 900 références au catalogue (120 en moyenne par magasin), contre 1 600 à 2 000 références actives, car nous créons énor­mément de produits spécifiques pour nos clients. Exemple avec cette poêle M’Stone au corps aluminium anodisé noir et revê­tement céramique, et monture dans la même colorimétrie, en inox laqué noir, développée pour le Printemps.

Quel est votre objectif futur ?

Conserver l’héritage, le savoir-faire, les produits Mauviel 1830. Tout faire pour continuer à fabriquer à Villedieu-les-Poêles, avec la même qualité. Il faut pour cela poursuivre l’amé­lio­ration des process et miser sur les hommes, respecter ce qui a été fait et transmettre les valeurs à un maximum de consom­ma­teurs ; nous avons une responsabilité quasi « pédagogique » vis-à-vis d’eux. Nous sommes des porteurs de flambeau. Comme le seront peut-être mes enfants, qui rêvent de rejoindre l’aventure. En bref, nous devons avoir un pied dans l’histoire, un autre dans demain.

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