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FAÏENCERIES DE LUNEVILLE/ST-CLEMENT

Second souffle !

mercredi 11 juin 2014, par Audrey Chaussalet

Dirigeant de la manufacture des émaux de Briare, Jean-Claude Kergoat est à la tête des faïenceries de Lunéville et Saint-Clément, entre autres, depuis 2012. Issu du marketing, il raconte son combat pour valoriser l’histoire et le savoir-faire de ses marques.

Quelles sont les spécificités de la faïencerie de Lunéville/Saint-Clément ?

Fondée en 1758, la faïencerie d’art de Saint-Clément, fabri­que tous types d’objets (vaisselle, soupières, plats, vases, bougeoirs, luminaires, panneaux décoratifs, statues, etc.) modelés et peints à la main. Fondée en 1730, la faïen­cerie de Lunéville représente elle aussi plus de 250 ans d’histoire. Rappelons que Stanislas Leszczyński, roi de Pologne et duc de Lorraine, l’érigea au rang de manufacture royale, et s’appuya sur son savoir-faire pour décorer sa résidence officielle, le château de Lunéville. Nous dis­po­sons encore d’une quantité de moules. Beau­coup sont d’époque, et nous en remettons quelques-uns par an au goût du jour.

Aujourd’hui, de combien de références produits disposez-vous et sous quelles marques sont-elles commercialisées ?

Si les manufactures de Lunéville et Saint-Clément étaient deux entités distinctes, leurs productions ont été regroupées dans l’usine de Saint-Clément il y a quel­ques années. Aujourd’hui, ces deux marques, Faïencerie de Lunéville et Faïencerie de Saint-Clément, coexistent dans l’usine aux côtés d’autres moins connues, comme certains décors des faïenceries de Niderviller et d’Utzschneider (Ndlr : ex-faïencerie de Sarreguemines dont la marque a été cédée à la faïencerie de Digoin à destination du CHR), respectivement spécialisées dans les décors de montagne et de l’Alsace. Chaque marque a ses spécificités et sa propre histoire. C’est pourquoi je ne souhaite pas regrouper tous nos produits, soit plus de 5 000 références actives, sous une seule et même marque. Nous continuerons donc à nous développer sur des marchés de niche, en créant des formes ou des décors peints à la main qu’on ne retrouve nulle part ailleurs. Cette dernière année, je me suis attelé à restructurer notre offre autour de sous-familles de produits, peu ou pas exploitées par nos concurrents, tout en réaf­firmant la qualité de nos marques et surtout du “Made in France”.

Des synergies sont-elles envisageables entre les différentes marques ?

Leur site de production est pour partie le même (la faïencerie de Niderviller continue à produire sur place) mais je travaille depuis mon arrivée, en septembre 2012, à développer une identité de marque forte pour chacune d’elle. Je ne cherche pas à jouer les synergies, mais au contraire à multiplier le nombre de clients. D’ailleurs, ceux qui sont communs d’une marque à l’autre sont peu nombreux. Les faïenceries de Lunéville et de Saint-Clément comptent environ 300 clients revendeurs. Notre clientèle his­to­rique, spécialisée dans les arts de la table, est notre priorité. Mais le maillage est devenu insuf­fisant pour couvrir toute la France. Pour­quoi pas, un jour, s’ouvrir aux magasins de déco avec notre ligne maison ou attirer une clien­tèle plus orientée sur le culinaire avec une offre dédiée. La vente en ligne nous permet aussi de combler les trous.

Quelles sont vos actions pour attirer de nouveaux clients revendeurs, et rajeunir votre clientèle ?

Tout d’abord, nous avons mené une politique de diversification. Notre objectif est d’apporter de nouvelles solutions à nos clients revendeurs, afin que nos produits soient mieux valorisés dans leurs points de vente. Ainsi, nous avons créé une gamme maison en 2012, qui compte aujourd’hui plus de 300 références. Et pour accom­pagner l’offre cadeau, un packaging sous forme de coffret et un certi­ficat de naissance sont livrés avec nos produits. Enfin, nous développons un esprit “collector” avec des statues que certains peuvent considérer “kitsch”, mais bien dans l’air du temps !

Avez-vous déjà mis en place des outils d’aide à la vente ?

Pas encore beaucoup. Mais ce sera nécessaire pour apporter plus de visibilité à nos produits dans les points de vente. Avant de s’attaquer à la communication, je me suis attaché à mieux définir la seg­mentation de notre offre. Je vais pouvoir passer à la phase numéro 2 du plan ! D’ailleurs, je commence avec vous !

Allez-vous capitaliser sur votre site marchand intitulé Terres de l’Est ?

Non, ce nom avait été choisi par mon prédécesseur. Encore une fois, je crois en une identité forte pour chaque marque. D’ailleurs, nos responsables locaux ont créé une page Facebook pour chacune. Même si le cross-selling pour gérer un site marchand reste évident.

Quelle est la part de votre CA à l’export ?

Nous réalisons 40 % de notre CA à l’export, mais cette part augmente d’année en année, notamment grâce à notre présence sur les salons Maison&Objet, à Paris, et Ambiente, à Francfort. Nous expédions 5 000 références produits dans près de 40 pays, ce qui est parfois complexe à gérer. Prin­ci­palement du grand export. L’Asie, le Japon et la Russie sont nos plus gros clients. En Europe, l’Allemagne est notre plus important marché. Les faïenceries de Lunéville et Saint-Clément ont une dizaine de clients revendeurs par pays et, parmi eux, quelques importateurs.
Propos recueillis par Audrey Chaussalet

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