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Schott Zwiesel fait des éclats en France

jeudi 20 août 2015, par Audrey Chaussalet

Schott Zwiesel a ouvert les portes de son usine en Bavière à la presse française. L’occasion de faire un point sur la stratégie du groupe et de révéler un futur plan de communication avec Gerhard Frank, son responsable marketing.

Quelle est l’histoire de Zwiesel Kristallglas AG ?

L’entreprise Zwiesel Kristallglas AG s’est implantée dans la ville de Zwiesel, au cœur de la Bavière, il y a plus de 140 ans. Fleuron industriel du verre jusque dans les années 90, Zwiesel Kristallglas AG est, aujour­d’hui, la seule survivante dans la forêt bavaroise, aux côtés de quel­ques artisans verriers. Jusqu’en 2001, Schott Zwiesel appartenait au groupe Schott AG, spécialisé dans le secteur du verre et de la vitrocéramique. La branche du secteur des arts de la table ne correspondait plus à la stratégie de Schott AG, plus orientée sur l’in­dustrie technique comme l’automobile et le petit électroménager. La marque et le site de production ont été rachetés la même année par Robert Hartel et Andreas Buske, les actuels propriétaires de Zwiesel Kristallglas AG. En 2007, ils ont orienté la stratégie du groupe autour des marques Schott Zwiesel, Zwiesel 1872 et Jenaer Glas.

Quelles sont les particularités de ces trois marques ?

Schott Zwiesel est dédiée au verre mécanique et toute sa production a lieu sur le site de Zwiesel. Les produits se veulent fonctionnels et innovants à la fois. Tandis que Zwiesel 1872 est une marque haut de gamme, réservée à une fabri­cation faite main et uniquement réalisée en verre soufflé bouche. À titre indicatif, le prix d’un verre Zwiesel 1872 équivaut à un pack de quatre ou six verres Schott Zwiesel. Enfin, Jenaer Glas, marque rachetée en 1927, développe des produits en verre borosilicate sur le food et le drink (boîtes de conservations, plats de cuisson, verrines, etc.). Les produits édités sous la marque Zwiesel 1872 et Jenaer Glas sont principalement fabriqués sur un autre site de production du groupe, en Hongrie.

Quelle est la répartition de votre chiffre d’affaires entre les différentes marques ?

Schott Zwiesel est notre marque principale et représente à elle seule près de 70 % du chiffre d’affaires du groupe. Notre deuxième activité est liée à la sous-traitance (24 % du chiffre d’affaires du groupe), indispensable à l’industrie du verre pour absorber les volumes de production qui sont sans fin. Nous fabriquons des verres de table en MDD ou pour d’autres marques comme Iittala, Villeroy&Boch… ainsi que des produits semi-finis, tels que des phares pour des équipementiers automobiles. Zwiesel 1872, qui est réservée à des hôtels et des restaurants de luxe ou à des consommateurs avertis, ne représente que 5 % de notre chiffre d’affaires. Jenaer Glas, enfin, concurrencée principalement par Bodum, équivaut quant à elle à 1 % de notre chiffre d’affaires.

Quelle est la typologie de la clientèle de Schott Zwiesel ?

La marque réalise près de 60 % de ses ventes auprès des professionnels de l’hôtellerie et de la restauration. En Allemagne, nous développons de nombreux partenariats avec des producteurs de vin ou encore des écoles liées à la gastronomie, pour nous faire apprécier de ce milieu. Puis nous nous appuyons beaucoup sur l’expérience des professionnels pour concevoir nos verres. Nous colla­borons, par exemple, avec Enrico Bernado, élu meilleur sommelier au monde en 2004, ou encore avec Charles Schumann, barman au Schumann’s bar à Munich, avec lequel nous venons de créer la gamme Bar special. Le retail représente 40 % de notre chiffre d’affaires, mais le pourcentage diffère d’un pays à un autre.

Dans quels pays exportez-vous vos produits ?

Si nous réalisons plus de 40 % de notre chiffre d’affaires en Allemagne, l’export représente plus de la moitié. Nous avons une forte présence en Europe (27 %), particulièrement en Belgique, Espagne, Italie et aux Pays-Bas. Aux États-Unis également (14 %), où nous sommes aussi bien implantés dans le milieu du CHR que dans le détail. L’Asie et le Pacifique du Sud (14 %) sont des zones de forte croissance. Notons aussi une présence moins significative mais en développement au Moyen-Orient et en Afrique (3 %).

Quelles sont vos ambitions sur le marché français ?

L’année dernière, nous nous sommes rapprochés de la filiale française d’un autre groupe allemand – en l’occurrence Zwilling J.A Henckels –, afin d’implanter nos marques en France. Comme ce fut déjà le cas au Brésil. La France n’est pas un marché facile à pénétrer, mais c’est le pays du vin. Schott Zwiesel a des atouts, avec des gammes de verres spécifi­quement étudiées pour sublimer les arômes du vin et dotées d’un revêtement en Tritan Protect, qui assure une meilleure résistance aux chocs et garantit transparence et brillance, même après de multiples passages au lave-vaisselle.

Quels seront les outils développés pour aider les clients revendeurs à éduquer les Français ?

Nous sommes en train de mettre en place une communication axée autour du plaisir, de la convivialité mais aussi du partage qui caractérisent la consommation du vin. Ces outils de communication, sous forme d’ILV et PLV, sont conçus en collaboration avec Dominique Laporte, élu meilleur ouvrier de France et meilleur sommelier de France. L’objectif est d’aider les consom­mateurs à choisir la forme du verre à vin qui conviendra le mieux à leurs préférences œnologiques. Nous racontons une histoire autour de quatre critères pour simplifier le discours et rester sur cette notion indispensable du “plaisir”.

Des dégustations en magasin axées sur le rapport contenu/contenant sont-ils des bons supports de vente ?

Oui, très certainement. Ainsi, un consommateur peut concrètement s’apercevoir que la forme de la base du verre joue un rôle déterminant sur la diffusion des arômes. De la même manière, le contenu s’éparpille différemment dans le palais selon la hauteur et largesse de la cheminée du verre. Un travail d’éducation, qui passe par la démonstration !

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