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Revol, entre tradition et avenir

mercredi 16 avril 2014, par Audrey Chaussalet

Olivier Passot, à la tête de cette entreprise familiale, expose avec franchise et discrétion les orientations futures qu’il insuffle à la marque Revol. Le chantier reste ouvert, mais le mixe d’une offre CHR/grand public est plus que jamais d’actualité.

Quelle est l’histoire de Revol ?
Olivier Passot : À l’origine, deux frères, Joseph Marie et François Revol, maîtres faïenciers à Lyon, ont repéré des traces de Kaolin dans la Drôme. Des années plus tard, une usine de céramique culinaire jaillissait et, suite au mariage de Joseph Marie avec la fille du châtelain de Saint-Uze, l’usine prenait place dans le parc du château. Une propriété que nous avons rachetée partiellement il y a deux ans et que nous restaurons pour agrandir nos bureaux. L’ins­tal­lation est prévue pour le mois de septembre. À plus long terme, dans le parc qui entoure l’usine, nous projetons de créer un musée sur la marque. À ce jour, Revol compte une collection de plus de 21 000 piè­ces anciennes. L’objectif serait de créer un pôle d’attractivité autour de Revol à Saint-Uze, en rapatriant près du musée le magasin d’usine. La mairie est favorable au projet. Pour ma part, je suis rentré chez Revol en 1999 après avoir travaillé dans diverses entreprises. J’ai succédé à mon père à la tête de la société en 2007, devenant le représentant de la 11e génération.

Vous fêtez votre 225e anniversaire en 2014. S’agira-t-il d’un axe de communication fort ?
Et bien, il s’avère que j’ai missionné deux anciens employés pour fouiller dans nos archives, que nous gardions depuis des siècles sans prendre le temps de les regarder. Il y a un mois, ils ont découvert que Revol ne serait pas née en 1789, date sur laquelle nous avons toujours communiqué, mais en 1768. Cela signifie que la marque ne fête pas ses 225 ans en 2014, mais ses 250 ans en 2018. Nous reportons donc les festivités à cette date. Sur le plan de la com­munication grand public, mettre en avant sa date de création n’est plus un élément différenciant de la concurrence. Nous n’avons pas souhaité mettre en place d’actions commerciales ni d’opérations marketing sur notre date anniversaire qui, de surcroît, s’avère ne plus en être une ! En revanche, à la demande de nos clients revendeurs, qui ont remarqué la scénographie de notre stand à Maison&Objet, nous allons apporter davantage de merchan­dising en créant des scénettes autour de nos origines, notre histoire et notre savoir-faire. Celles-ci seront même prochainement implantées en vitrines dans un grand magasin parisien.

Quelle est votre définition de la marque Revol ?
C’est une bonne question ! Nous réfléchissons à redéfinir notre identité de marque. Et pour apporter les bons outils d’aide à la vente à nos clients revendeurs, il faut d’abord définir ce que nous sommes. Mais, pour moi, Revol c’est une histoire unique, un savoir-faire, une créativité et un style.

Pourquoi redéfinir l’identité de la marque ?
La marque Revol a d’abord fondé sa notoriété sur le circuit du CHR. Notre présence sur le marché du détail est plus récente. En l’espace de quinze ans, nous avons réussi à bien nous y implanter, grâce notamment au fort succès commercial des gobelets froissés et de Belle Cuisine, notre collection emblématique de plats à four. Nous réfléchissons maintenant à l’élaboration d’un univers de marque plus structuré à proposer à nos revendeurs, afin de mieux mettre en valeur la qualité de nos produits.

Comment sont distribués vos produits sur le marché français du culinaire ?
Historiquement, nous traitons les grands magasins et les prin­cipales enseignes en direct. Pour les magasins indépendants, nous travaillons essentiellement avec Findis, qui apporte une véritable prestation de service à ces clients. Néan­moins, afin de
ren­forcer notre présence auprès d’un certain nombre de clients que nous ne touchons pas, nous sommes en train de structurer notre force de vente. Nous sommes donc à la recherche de commerciaux multicartes.

Quel est le potentiel de clients revendeurs que vous visez en France ?
Nous ne sommes pas présents en GSA et GSS et nous ne souhaitons pas nous y implanter. Nous sommes déjà distribués dans les grands magasins. Mais sur le circuit de la distribution spé­cia­lisée, chaî­nes et magasins indépendants compris, nous estimons que notre potentiel clients est entre 500 et 600 points de vente.

Et Internet ?
Si ce circuit peut se révéler être un bon levier de croissance, notamment en termes de notoriété pour la marque, il est à utiliser avec par­cimonie. Car nous ne voulons pas perdre la main sur les prix de vente conseillés de nos produits. Dans un magasin l’offre com­merciale sur les produits Revol a une visibilité et une portée locale, mais sur Internet cela prend une dimension nationale, voire inter­nationale. Nous débutons sur Amazon et Delamaison.fr et sommes bien présents sur Bellecocotte.com, mais nous ne comptons pas nous étendre davantage. Et sur notre site Internet, renouvelé l’année dernière, nous n’avons pas voulu devenir marchands.

À l’heure où la distribution française souffre, quelle est votre vision du marché du culinaire ?
Les arts de la table et la cuisine sont des marchés en pleine mutation. La fin des listes de mariage et l’arrivée d’Internet au début des années 2000 ont tout bousculé. Et la distribution est face à une double menace : la montée du e-commerce et la baisse struc­turelle du marché. Pour créer la différence avec Internet et attirer les consommateurs, une boutique doit devenir une desti­nation à part entière. Aujourd’hui, un consommateur se rend en magasin afin de vivre une expérience. La présen­tation unitaire des produits ne suffit plus ! C’est pourquoi nous multiplions les formations et les ani­mations culinaires de nos clients revendeurs.

Produire en France est-il aussi compliqué que ce qu’il se dit ?
Le coût de la main-d’œuvre est élevé et la porcelaine est une activité qui en requiert encore beaucoup. Nous essayons de mécaniser certaines tâches à faible valeur ajoutée, comme la pul­vé­risation de l’émail. Notre masse salariale (175 salariés à la pro­duction en usine) est importante et nous avons une responsabilité vis-à-vis des salariés. À cela s’ajoutent une tendance à la hausse du coût de l’énergie et un cours de l’euro fort de plus en plus han­dicapant à l’export. Alors, oui, produire en France par rapport à d’autres pays, est parfois un défi !

En volume, quelle est la production de votre usine ?
Nous produisons 4 millions de pièces par an. La moitié est à destination du CHR, 40 % va au retail et moins de 10 % sont des produits commandés sur-mesure par d’autres marques, comme Ricard… Cette dernière activité n’a pas vocation à s’étendre, car nous préférons travailler sur des produits à notre marque. Un four supplémentaire est en construction pour augmenter notre capacité de production. Les nombreuses étapes de fabri­cation (coulage, séchage, émail­lage, cuisson, etc.) font que le temps de production d’un produit est d’environ une semaine. Si bien que nous ne produisons pas sur commande, mais en amont par rapport à nos stocks.

La création de vos produits est-elle traitée en interne ou en externe ?
Les deux, avec une répartition à parts égales. En interne, sont organisés des comités de création qui gèrent les briefs auprès des ateliers de modelage, déterminent l’ordre de lancement des créations… Et nous faisons également appel à des agences de design industriel et d’innovation comme Les Sismo, Éric Berthès et Tous les trois design…

Que pouvez-vous nous dire sur vos prochaines collections ?
Revol présentera en septembre prochain une gamme autour de la pâtisserie. Une tendance forte dans les points de vente. Dans un environnement où l’on trouve surtout des produits en métal ou en silicone, nous sommes convaincus que les propriétés culinaires spécifiques de notre porcelaine peuvent offrir une alternative intéressante aux consommateurs, tout en couvrant le segment du four à la table qui est notre signature.

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