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Peugeot mange du lion

mercredi 23 juillet 2014, par Audrey Chaussalet

Suite à un placement en redressement judiciaire, les établissements Peugeot Frères ont repris le contrôle du groupe PSP (Poivrières Salières Production) le 8 avril dernier. Philippe Rapacz, président de PSP depuis le 6 janvier, nous raconte les changements, ambitions et orientations de la marque au lion sur ses activités annexes à l’automobile.

Quelles ont été les difficultés traversées par le groupe PSP ?

Jusqu’en 2012, PSP englo­bait trois activités : les arts de la table (moulins à poivre, à sel, à épices et accessoires dédiés à la dégustation du vin), l’outillage à main – avec PSP Outillage à Dampierre dans le Jura –, et un atelier de production en Chine, Galic, pour la fabrication des pièces électriques et plastiques. En octo­bre 2012, la liquidation judiciaire de PSP Outillage a été prononcée suite à des pertes récurrentes et lourdes. PSP a ainsi été mis en redressement judiciaire en décembre 2012. Une situation qui a poussé EPF, alors actionnaire minoritaire, à prendre le contrôle majoritaire du groupe PSP. Ce protocole d’accord entre actionnaires a été validé en novem­bre 2013 et a abouti en avril 2014 à la prise de contrôle à hauteur de 80 % de PSP par EPF.

Dans quels buts EPF vous a-t-il nommé président de PSP ?

À la demande d’EPF, j’ai été mandaté le 6 janvier 2014 afin de réaliser un audit de l’entreprise, un plan de valorisation de la marque et un business plan à trois ans. Durant deux mois, 25 cadres issus des différents services de PSP (marketing, bureau d’études produits, communication, export, qualité, achat…) ont échangé sur les valeurs de la marque et son devenir. Il en est ressorti une vision partagée autour des atouts de la marque et de son cœur de métier qu’est “l’art de moudre”. Cela nous a permis de bâtir le projet de notre plan de mar­que. Avec près de deux millions de moulins vendus par an, nous som­mes leaders sur le marché des moulins à poivre et à sel. Cette position favorable nous permet de déve­lopper davantage notre sens créatif. En tant que leaders, nous devons oser sortir du cadre et étonner nos clients par notre créativité.

Envisagez-vous des collaborations avec des designers extérieurs ?

Oui, cela passera effectivement par le développement des partenariats auprès de designers de renom. Nous souhaitons également associer nos réflexions à des écoles d’Art et de Design et établir des contrats de collaboration auprès d’experts dans les technologies innovantes du bois tels que l’ENSTIB (Labora­toire d’études et de recherches sur le matériau bois) ou le CRITT (Centre régional d’innovation et de transferts technologiques des industries du bois) situé à Épinal. Il faut noter que les moulins en bois représentent plus de la moitié des ventes et leur croissance se maintient depuis plusieurs années. Ces collaborations et partenariats nous permettront de monter en gamme pour élaborer une offre spécifique sur le marché du cadeau de luxe. C’est un axe que nous retenons pour le développement de notre marque sur le marché chinois.

Quelle est la part de votre chiffre d’affaires à l’export ?

70 % de notre chiffre d’affaires est réalisé à l’export. Nous sommes présents dans plus de 80 pays. Nous possédons trois filiales de distribution, aux États-Unis, en Allemagne et en Belgique.

Quel est le taux de notoriété de la marque sur les moulins ?

C’est difficile à quantifier. Mais je peux dire qu’avant de rentrer ici, je ne savais pas que Peugeot faisait des moulins ! D’ailleurs, pour “donner des ailes à notre marque”, nous venons de remporter un appel d’offre d’Air France pour équiper sa classe Affaires avec le moulin Nancy sur tous ses vols longs courriers. Par ailleurs, nous renforçons notre communication auprès des médias. Par exemple, nous accentuons notre présence sur les réseaux sociaux, et en particulier Facebook. Jusqu’au 15 juin s’est même déroulé notre premier jeu-concours, qui consistait à colorier la silhouette d’un produit Peugeot.

Allez-vous communiquer davantage sur le “Made in France” ?

Les composants de notre gamme majeure de moulins en bois sont fabriqués en Franche-Comté, à partir de matières premières appro­visionnées et transformées dans la région. Nous souhaitons également communiquer sur les valeurs éthiques et écologiques de notre marque. 100 % du bois est certifié PEFC (forêts gérées durablement) et nous sommes en train de remplacer nos peintures et vernis à base de solvants par des formu­lations aqueuses tota­lement éco-responsables.

À quoi sert votre atelier de production en Chine ?

Il sert à approvisionner des composants électriques et plastiques. Les mécanismes sont fabriqués à Quingey (Doubs) et nos moulins sont assemblés dans la région, dans nos ateliers ou auprès d’ESAT régionaux (Éta­blissements sociaux d’aide par le travail) avec lesquels nous avons établi un partenariat à long terme.

Votre gamme produits se divise en trois pôles : saveurs d’épices, café et vin. Songez-vous à vous diversifier ?

En 2007, par opportunité, PSP a acquis la société l’Esprit et le Vin. Je ne suis pas sûr que nous aurions fait cette opération aujour­d’hui. Les accessoires de dégustation du vin représentent néanmoins 20 % de notre activité avec une offre large de tire-bouchons et carafes. Bien que distribués en majorité dans nos réseaux traditionnels, nous avons pu toucher un réseau complémentaire, les cavis­tes. Nous souhaitons dans l’avenir nous concentrer sur notre cœur de marché, où nos mar­ges de progression sont importantes. Nous regarderons aussi des extensions de gammes dans des domaines très proches, toujours dans l’univers des arts culinaires.

Quelle est votre stratégie sur la vente en ligne ?

Avec plus de 1 500 points de vente revendeurs, nous couvrons tout le territoire. Nous ne voulons pas perturber ce réseau fidèle et dynami­que en créant un site marchand. Nous veillons aussi à ce que nos produits ne soient distribués que partiellement sur les sites pure players. Nous nous limitons à deux ventes par an sur ventesprivees.com, pour écouler les anciennes collections. Nous avons par ailleurs établi des relations encadrées avec le groupe Amazon aux États-Unis et en Allemagne, et démarrons avec ce dernier en France, mais nous serons vigilants sur le respect de notre politique tarifaire.

En France, la distribution du marché des arts de la table est en pleine mutation. Quel est votre ressenti ?

Les grands magasins et les magasins indépendants souffrent plus que les chaînes et les franchisés. On cons­tate depuis un an une dégradation faible mais continue de la fréquentation en boutiques. Nous voulons y apporter une contribution positive en dynamisant notre créativité.

Quels sont, alors, vos objectifs de croissance ?

Vendre plus, comme toute entreprise ! L’année dernière, nos outils de production étaient saturés. Une problématique résolue grâce à nos investissements sur notre chaîne de peinture et au développement des nouvelles bases aqueuses. L’évolution de nos moyens techni­ques et de nos matières permet d’envisager de doubler notre capacité de production d’ici à trois ans. Cette année, notre priorité absolue est d’améliorer notre service client, notamment à l’appro­che du pic des ventes des fêtes de fin d’année. C’est un impératif étant donné notre positionnement. Notre ambition est de nous rapprocher progressivement d’un CA de 35 millions d’euros, grâce à l’élargissement de nos gammes et à notre expansion sur des marchés stratégiques tels que les États-Unis et la Chine.

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