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MASTRAD, des idées et des hommes

mercredi 4 décembre 2013, par Sabine Durand

Successivement consultant, directeur commercial puis directeur général de la société cotée à Euronext, Mastrad, Thibault Houelleu affirme la stratégie de la marque. Qui repose sur trois piliers : en France, le soutien au réseau de détail ; à l’international, le développement en direct ; partout, l’innovation, encore et toujours…

L’histoire de Mastrad a commencé avec le lancement du savon d’acier Deos ?
Thibault Houelleu : Effectivement. Deos est un produit caractéristique de l’offre Mastrad, un mix entre innovation, design unique et fonctionnalité évidente. Vingt ans plus tard, il fait encore partie de notre Top 50.

Comment se portent Mastrad et le marché ?
La situation n’est pas facile ; à périmètre constant, nous avons assez peu de positions positives. En France, par exemple, nous enre­gistrons un léger repli de notre chiffre d’affaires, de -4 % ,à 13,2 millions d’euros, dans une conjoncture économique morose. Notre maillage est suffisant, avec en portefeuille plus d’un millier de clients, et un chiffre plus élevé en nombre de portes évidemment… même s’il tend à diminuer, puisque depuis 2012, le solde d’ouvertures/fer­metures est négatif. Cette année, le commerce traditionnel se maintient pas mal par rapport aux chaînes ; mais depuis juin, son activité a freiné.

En parallèle vous vous désengagez de Kitchen Bazaar ?
Après notre introduction en Bourse, nos investisseurs nous ont poussés à entrer jusqu’à 100 % dans le capital de Kitchen Bazaar. Cette participation nous permettait d’être plus proches du consommateur, de mieux comprendre ses leviers ; c’était aussi un laboratoire d’expérimentation pour nos produits, avec notamment la commercialisation de mini-séries. Cet été, Toc a absorbé Kitchen Bazaar, et de notre côté, nous avons initié notre désengagement de l’enseigne – nous n’avons plus que 40 % du capital. Nous allons le poursuivre totalement, à un horizon qui n’est pas défini encore, pour nous recentrer sur notre cœur de métier, à savoir le développement, la conception, l’innovation et le design, pas la distribution.

Comment accompagnez-vous la distribution justement ?
Avec des animations et de la formation. Nous disposons d’une vraie cuisine de démonstration dans nos locaux, pour former la distribution sur nos produits ; c’est un outil que nous allons développer. Nous travaillons avec le chef indépendant Jean-Claude Fascina, avec lequel nous avons également créé des livres de recettes, et aussi avec deux ou trois autres chefs dans d’autres régions de France… Tout en continuant de miser sur eux, nous allons recruter un chef en interne pour développer la formation, l’animation, la démonstration.

Que représente aujourd’hui l’international ?
Nous vivons une nouvelle jeunesse en Grande-Bretagne. Sur ce marché comme sur d’autres, nous avons décidé de travailler en direct, avec un directeur commercial et des représentants, plutôt qu’avec des importateurs/distributeurs comme nous le faisions auparavant. C’est un marché test pour nous ; comme il est intrinsèquement difficile, plus orienté sur le prix que la valeur ajoutée du produit, y réussir signifie que notre concept est bon. Pour l’heure, notre équipe engrange des résultats très positifs auprès des revendeurs traditionnels.

Quelles sont les autres zones géographiques que vous couvrez et comment ?
Plus les zones sont proches, plus nous travaillons en direct, via une équipe Mastrad ou un agent commercial. C’est le cas en Belgique, en Italie, en Espagne, et en Allemagne, notre plus gros marché, et l’une des plus fortes croissances avec celle de la Grande-Bretagne. Aux États-Unis, en revanche, nous avons ouvert une filiale, Mastrad Inc., avec notre propre structure, notre propre stock, et une force commerciale.

C’est votre seule filiale ?
Commerciale, oui. À Hong Kong, nous avons monté une filiale de suivi de projets… Sachant que près de 90 % de notre production viennent d’Asie, quand le dévelop­pement, le design et la conception sont faits en France. Cette filiale nous permet de maîtriser la production, le développement et la qualité de nos produits. Elle assure en parallèle le marketing et le commercial de la zone Asie.

Vous faites également du sourcing pur ?
Cela nous arrive, plutôt pour des produits de niche, mais nous pri­vilégions nettement tout ce qui est produit, développé et conçu par Mastrad. Le sourcing représente peut-être entre 10 et 15 % de notre chiffre d’affaires.

Et comment s’organise la création ?
Par la R&D, sous la responsabilité de Mathieu Lion, avec trois designers en interne, d’autres en externe, partenaires privilégiés ou ponctuels, des graphistes, des ingénieurs, un responsable de la R&D, un de la qualité, une autre de la législation. Soit une équipe de neuf personnes pour la création et le développement de près d’une centaine de projets. Notre objectif consiste à être toujours plus agressif en innovations… Et à protéger ces innovations par des dépôts de brevets (NDLR : la société dispose d’une centaine de titres de propriété actifs et d’une trentaine de brevets inter­nationaux), en France, à l’inter­na­tional et notamment en Asie. Cela représente un investissement important, mais aussi un centre de profit. Nous avons intégré une avocate à plein-temps pour défendre la propriété intellectuelle… La propriété intellectuelle prend du temps, au minimum six mois entre une idée et sa mise au point, mais plus souvent trois à quatre ans, à l’instar du tire-bouchon Le Sommelier, protégé par un double brevet. Et comme nous investissons beaucoup, nous attaquons lorsque nous sommes dans notre bon droit.

Quid de votre offre ?
Nous comptons entre 500 et 600 références au catalogue. Nous faisons un écrémage régulier, mais nous sortons plus de produits que nous n’en éjectons. Même si la courbe de vie des produits s’ac­célère, nous avons une propension à avoir des articles assez stables dans le temps, qui restent actifs 5, 10 voire 15 ans. Et contrairement à ce que beaucoup pensent, nous ne sommes pas exclusifs silicone. Nous développons par exemple des produits en acier, céramique, textile, bi-matière, tri-matière… jusqu’à cinq ou six composants que nous fabriquons à différents endroits et que nous assemblons ensuite dans notre entrepôt.

Quelles sont vos meilleures ventes ?
La pâtisserie, première catégorie en nombre de références et en chiffre d’affaires en France, mais aussi en Grande-Bretagne et en Allemagne, avec ses produits en silicone brevetée garantis 5 ans, ses poignées rigides… L’an dernier, sur cette catégorie, nous avons accompli une révolution en termes de charte graphique, de packaging. En deuxième position viennent les papillotes et autres produits de cuisson vapeur ; et en troisième les Top Chips, qui ont fait un malheur depuis leur lancement il y a deux ans et demi, et en quatrième, les siphons, une famille très importante pour nous, sur laquelle nous sommes leaders en qualité et en chiffre d’affaires… C’est un produit cher, qui s’échelonne entre 50 et 120 euros, que nous vendons également aux professionnels. En cinquième place arrivent les coffrets cadeaux, qui représentent un chiffre d’affaires très important ; enregistré, à l’origine, pour Noël, il est aujourd’hui lissé sur l’année. Nous réalisons des coffrets per­sonnalisés pour des enseignes, d’autres en co-branding comme avec Du Bruit dans la Cuisine…

Vous venez de scinder votre offre en deux marques, Orka et Mastrad, pourquoi ?
Pour éviter la confusion. En effet, la marque Orka existait déjà, mais elle était dédiée à l’innovation et aux produits développés en propre ; c’était également sous son ombrelle que l’offre était diffusée aux États-Unis. Depuis trois à quatre ans, nous menons un chantier de rationali­sation, de clarifi­cation, qui a abouti, après une enquête de notoriété, sur la création d’une business unit Orka, avec une offre spécifique d’une cinquantaine de références destinée à la grande distri­bution. Nous sommes opérationnels depuis le mois de septembre, mais nous avons d’ores et déjà été référencés dans les plus grandes centrales.

Pensez-vous vous développer dans l’e-commerce ?
C’est une tendance de fond, un impératif qu’il faut prendre en compte. Nous travaillons dessus, avec la volonté de mettre en place un assortiment complet – soit nos 600 références – avec un système de relais chez des clients ambassadeurs. Le consommateur pourra ainsi passer commande depuis un Smartphone, puis récupérer le produit dans un point relais géo­localisé. A priori, cet e-commerce sera en place à partir de 2014.

Êtes-vous diffusés dans le circuit professionnel ?
Nous vendons seulement une quarantaine, voire une cinquantaine de nos produits aux professionnels, soit un chiffre d’affaires inférieur à 10 %. Un de nos objectifs consiste à développer ce segment et nous avons des projets en ce sens…

En termes de relais de communication, quels moyens utilisez-vous ?
Des dotations par rapport à des émissions comme MasterChef, qui nous apportent de la visibilité, de la notoriété ; des ateliers culinaires avec 750 G ou encore des blogueuses… Mais nous nous réservons surtout pour nos 20 ans, que nous allons célébrer l’année prochaine.
Propos recueillis par Sabine Durand

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