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Lion Sabatier : marque référente du couteau de cuisine en France

vendredi 27 mars 2015, par Audrey Chaussalet

En nous ouvrant les portes de la manufacture Rousselon, située dans le bassin de Thiers, Lionel Sol, son directeur général, évoque les perspectives d’évolution de la marque Lion Sabatier dédiée au marché du détail.

Pouvez-vous nous raconter l’histoire de Rousselon ?

Antoine Rousselon a créé la société en 1852. Trente ans plus tard, ses fils, Henri et Gabriel, ont acquis la marque 32 Dumas et installé l’usine dans une ancienne papeterie à la Croix Blanche. C’est en 1968 que Jean Bruchon a édifié la nouvelle usine, qui est le siège de la société. En 1984, sa fille qui deviendra mon épouse, Pascale Sol-Bruchon, en a pris la direction. Elle a su imposer sa vision dans un métier du couteau à prédominance masculine, en modernisant l’outil de production avec, entre autres, l’arrivée du premier robot de polissage à Thiers et en boostant l’export avec l’acquisition de la marque Lion Sabatier en 1991. Depuis 15 ans, nous travail­­lons en binôme. Chacun intervenant dans son domaine – Pascale l’export et la gestion du personnel, et moi le marché national et l’administratif par exemple. Nous prenons ensemble les décisions sur le développement produits et les orientations stratégiques !

Quelles sont les marques que vous développez ?

Tout d’abord, 32 Dumas est dédiée aux professionnels, alors que Lion Sabatier est destinée au marché grand public. En France, la répartition des ventes entre les deux marchés est sensiblement égale. Elles sont la garantie d’une fabrication dans nos ateliers français. Lion Sabatier International et 32 Dumas International indiquent, elles, des articles fabriqués par nos partenai­res asiatiques. Cette production chinoise concerne uniquement des couteaux soudés, dont nous contrôlons la fabrication. Alors que les couteaux forgés, fabriqués dans un acier inox monobloc, sont conçus et fabriqués en totalité en France. Pour ce faire, nous nous appuyons sur un sous-traitant du bassin de Thiers, Les forges Arno.

Pourquoi avoir délocalisé une partie de votre production en Chine ?

Pour répondre à la demande de nos clients revendeurs, qui voulaient proposer des couteaux à prix d’appel. Au final, ce développement de produits de qualité à un prix compétitif nous a permis de vendre plus de couteaux forgés. La Chine a sauvé la France ! Notre démar­che est transparente vis-à-vis du consom­mateur, puisque Lion Sabatier International est une marque à part, créée pour indiquer la pro­duction étrangère.

Quelles sont les spécificités du couteau forgé ?

Nous sommes des spécialistes du couteau de cuisine et le couteau forgé représente plus de 50 % de notre production. À la différence du couteau soudé, il est conçu dans un acier inox monobloc. Mais ce qui fait la qualité d’un couteau ne se voit pas ! L’alliage des composants qui constituent l’acier, le carbone, qui assure la dureté, le chrome, l’inoxydabilité, le molybdène et le vanadium, l’anticorrosion. Pas moins de 20 étapes de fabrication sont nécessaires à la réalisation d’un bon couteau. C’est pourquoi la notoriété d’une marque se justifie par la qualité de sa fabrication et sa capacité à le prouver.

C’est l’objectif de la refonte de votre logo ?

Oui. L’année dernière, nous avons modifié le logo de Lion Sabatier. Le lion est plus stylisé et nous avons adapté les packagings des couteaux forgés désormais signés du slogan : « 100 % français, 100 % forgé ». Maintenant, il nous faut davantage communiquer sur la qualité des produits, leur fabrication et leurs usages. Nous devons donner aux revendeurs les moyens de transmettre aux clients la bonne information. Notre passion doit devenir celle de nos clients !

Comment ?

Nous faisons de plus en plus de formations auprès de nos revendeurs. Nous les invitons sur une journée. La matinée est consacrée à la visite de la forge Arno et de notre usine, et l’après-midi à une explication sur nos couteaux et leurs usages. Cette année, nous allons mettre en place de nouveaux outils de merchandising, pour permettre à nos clients de mieux communiquer sur notre marque. Nous réfléchissons à un outil didactique, qui permettrait au consommateur de distinguer les produits du marché, en termes de qualité et d’usages.

Quelles sont les évolutions du marché du couteau de cuisine en France ?

Au début, le couteau était une arme, puis il est passé au statut d’outil et est maintenant considéré comme un objet. Du masculin il est devenu féminin. Mais son achat reste lié à un besoin. Il ne fait pas partie des achats “plaisir”. Et son taux de renouvellement est faible (pour une bonne qualité). Le marché est donc partagé entre le produit “décoratif” pour la cuisine et le produit acquis par besoin. Les utilisateurs de notre marque sont d’abord des amateurs de cuisine, des passionnés de beaux objets ! En 2014, Lion Sabatier a pris des parts de marché grâce à ses produits de fabrication française, en France comme à l’étranger. Elle fait partie des marques référentes du couteau de cuisine français avec plus de 500 revendeurs en France (grand public). Parmi eux, des réseaux spécialistes comme Ambiance&Styles, Culinarion, Alice Délice, des indépendants, les grands magasins et des grandes surfaces spé­cialisées telles que Boulanger.

Et sur quels types d’innovations travaillez-vous ?

La qualité et le design. Mais dans leur utilité, il y a beaucoup de “blabla”, mais peu d’innovations réelles et convaincantes. Je ne connais aucun produit qui ne s’use pas en l’utilisant. Il est donc essentiel de permettre aux utili­sateurs de réaffûter leur couteau chez eux. Notre collection Edonist, conçue dans un acier inox renforcé à l’azote (le 4116 N+ de chez Ugitech), améliore réellement la qualité et la durée de coupe. C’est un succès. C’est pourquoi nous réfléchissons à fabriquer tous nos couteaux forgés dans ce même acier. Et puis, en 2015, nous mettrons de la couleur dans cette collection : rubis, topaze et jaspe, sous forme de coffrets exclusifs. Le premier sera vendu dans sa version Rubis pour les 150 ans du Printemps. D’autres suivront pour certains réseaux et revendeurs.

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