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Le groupe Arc met les bouchées doubles

vendredi 22 avril 2016, par Audrey Chaussalet

Bastion de l’industrie française, Arc a des armes pour le rester. Devenu actionnaire majoritaire en 2015, le fonds PHP relance les machines pour gagner en productivité et en rentabilité.
Les marques du groupe en profitent pour revoir leur image
et mieux coller aux codes de la consommation actuelle.

Un an après la reprise par le fonds PHP (Peaked Hill Partners), quels sont les projets mis en place dans l’outil industriel ?
Timothée Durand : Nous avons lancé un vaste programme de transformation de l’usine pour augmenter notre capacité industrielle, améliorer notre productivité et notre service client. À terme, nous envisageons de régionaliser notre production et spécialiser nos fours par marque [Ndlr : le groupe Arc dispose de dix fours], ce qui nous permettrait de développer des nouveautés plus rapidement et d’apporter ainsi un meilleur service à nos clients.

Quelle est votre définition de l’offre produits du groupe ?
Timothée Durand : Le groupe Arc développe une offre produits simple, pratique et abordable. Notre portefeuille de marques nous permet de couvrir tous les segments, du plus basique (avec Arcopal) jusqu’au plus expert (avec Chef&Sommelier). En 2016 et 2017, nous allons capitaliser sur l’image de nos différentes créations, en y insufflant de la nouveauté et du sens. Pour accompagner l’évolution de l’image de nos marques, Arc amorce également sa transformation digitale en 2016 car chacune d’elles sera dotée d’un nouveau site de vente en ligne.

Luminarc est donc la première marque du groupe Arc à avoir procédé à une refonte de ses gammes ?

Gwenaëlle L’Hénoret : Oui, car Luminarc est la première marque du groupe en termes de notoriété et de chiffre d’affaires. Elle est diffusée dans plus de 167 pays dans le monde. Symboles de l’art de vivre à la française, les produits Luminarc passent de la cuisine à la table, tout en s’inscrivant dans des usages actuels. Leur circuit d’origine est la GSA mais, l’année dernière, nous avons procédé à une refonte de la collection, intitulée Mix&Match, scindée en cinq gammes qui évoquent chacune une ambiance [Ndlr : Covent Garden, Nordic Design, Happy Days, Fruity Energy et Loft Industry] dans le but d’étendre la marque à la distribution spécialisée (Zôdio, Alinéa...), la VPC et la vente en ligne – deux secteurs en fort développement.

À quand le tour de Cristal d’Arques ?

Gwenaëlle L’Hénoret : Une refonte à hauteur de 70 % de l’assortiment actuel de Cristal d’Arques est prévue en 2017. L’objectif est d’intégrer la marque dans un esprit “easy chic” (autrement dit “chic décontracté”), à l’image des nouveaux usages en vigueur dans les arts de la table. Des nouveautés qui s’inscrivent dans la modernité, avec en filigrane une inspiration du courant Art déco, des années 1930, mais aussi dans un renouvellement de la forme du verre. En plus de notre propre bureau de design, nous avons fait appel à des designers extérieurs. Une présentation en preview à nos clients sera organisée en juin prochain, mais la commercialisation débutera en 2017.

Cette refonte s’accompagnera-t-elle aussi d’une nouvelle identité visuelle de la marque ?
Gwenaëlle L’Hénoret : Oui, comme ce fut le cas avec Luminarc, nous avons la volonté de donner une perception plus “premium” à Cristal d’Arques, sans que le prix de vente conseillé n’évolue à la hausse. La nouvelle identité visuelle passe par la création d’un nouveau logo sur fond noir et des packagings repensés, qui mettent en scène la versatilité de nos produits, leur dimension multiusage et contemporaine. Là encore, notre objectif est de séduire le retail spécialisé.

Des améliorations techniques sur le cristallin sont-elles envisagées ?
Gwenaëlle L’Hénoret : Oui. La ligne de verres Sublym, lancée sous la marque Chef&Sommelier et présentée en avant-première à Ambiente, en est la preuve. Des verres élancés dotés d’une jambe fine et élégante, sans que la solidité du verre n’en soit altérée. Même après un usage intensif. Ainsi, toutes les promesses du Kwarx® sont conservées. Un nouveau cristallin verra le jour sur les futures gammes de Cristal d’Arques et Chef&Sommelier, qui allie ces trois propriétés : finesse, élégance et résistance.

Et quels seront les changements apportés à la marque Chef&Sommelier ?

Gwenaëlle L’Hénoret : Le relancement de la gamme Chef&Sommelier sera présenté au mois de mai. Des collections iconiques, créées en collaboration avec des designers et dotées d’un nouveau matériau. La marque est bien implantée dans le circuit de distribution spécialisée en France. Aussi, notre volonté est désormais de pousser l’expansion de Chef&Sommelier à l’échelle internationale. Une montée en perception de la marque qui, comme pour nos autres gammes, passera par une légère évolution du logo, en jouant notamment sur la proportion de la typographie des lettres et de nouveaux packagings, sur fond noir avec un halo de lumière pour mettre en scène nos produits.

Vos concurrents, comme RCR Cristallerie, présentent une nouvelle collection d’assiettes en verre. Est-ce un axe que vous souhaitez aussi développer ?
Gwenaëlle L’Hénoret : Les assiettes en porcelaine fine fabriquées par un de nos partenaires en Asie du Sud-Est représentent 20 % du C.A. de Chef&Sommelier. Un service de table en verre transparent baptisé Louison sera également proposé sous la marque Luminarc, d’ici à la fin 2016. Et, plus généralement, nous envisageons d’étendre nos gammes de verres Luminarc à d’autres produits (assiettes, coupelles, vases...). Autant de projets postérieurs à 2017, car notre premier objectif est de croître dans le secteur de la cuisine.

Comme avec votre gamme de boîtes de conservation, Pure Box, lancée en 2009 ?

Gwenaëlle L’Hénoret : La Pure Box est la véritable success story de ces cinq dernières années. C’est la fonctionnalité du produit (passant du four au sac) et son système emboîtable (permettant un gain de place dans les placards) qui ont favorisé le développement de la gamme. En plus, il y a une migration des boîtes de conservation alimentaire en plastique au profit du verre trempé, jugé plus hygiénique. Nous continuons à travailler sur les nouveaux usages de la Pure Box, mais aussi en R&D à alléger le verre, tout en conservant sa résistance.

Quelles sont les raisons qui vous ont amenés à relancer la marque Arcopal ?

Gwenaëlle L’Hénoret : À l’origine, Arcopal était une marque matière, qui avait été arrêtée au début des années 2000, pour des raisons de rationalisation des portefeuilles. D’après des enquêtes sur la renommée de nos marques, Arcopal avait gardé, quinze après sa disparition, un taux de notoriété assistée de près de 90 %. Cette notoriété est également liée à une puissance émotionnelle forte, à une évocation des souvenirs d’enfance, des repas à la cantine, que nous avons mesurée sur les réseaux sociaux, et qui nous a incités à relancer la marque. Huit nouvelles collections Arcopal ont vu le jour au mois d’avril, dont deux en édition limitée, Veronica et Lotus, des anciennes collections devenues mythiques. Arcopal garde son positionnement d’origine, à destination du mass market et des discounters, avec un prix de vente conseillé de l’ordre de 0,90 € l’unité et de 9,90 € le lot de 18 pièces.

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