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La nouvelle modernité de Christofle

mardi 5 novembre 2013, par Sabine Durand

La marque a entamé sa mue, faite d’argent, de matériaux à reflets, de nouveaux segments de marché et d’un nouveau concept retail. Pour accompagner cette dynamique, Stéphane Parmentier a pris les rênes de la création artistique sous la houlette de Thierry Oriez, le président de la marque. Ils nous racontent cet élégant pas de deux…

Vous avez choisi d’intégrer un directeur artistique, pourquoi ?
Thierry Oriez : Nous ne pouvions envisager d’avoir un directeur artistique qu’à partir du moment où nous sentions ce que nous voulions faire de la marque. Après une période compliquée en 2008-2009, suivie d’une phase de stabilisation, l’heure est à la construction. Avec son œil exigeant, Stéphane va assurer une cohérence entre toutes les actions. Il va tirer l’ensemble vers le haut.

Et vous, qu’est-ce qui vous a séduit ?
Stéphane Parmentier : Outre la rencontre humaine, j’aime la vision de Thierry Oriez sur la marque : am­bitieuse, ancrée dans l’époque, avec un cahier des charges compliqué par des marchés contradictoires, des économies en berne. Et pour moi, cette marque éclectique, ambivalente, à la croisée entre masculin/féminin, générosité/retenue, dispose d’un merveilleux potentiel.

Christofle travaille depuis toujours avec de grands designers. Cela va-t-il continuer ?
S.P. : Oui. Car la création est un travail d’équipe, un partage ; je ne peux pas avoir la paternité de tout. Je m’appuie sur un très bon studio en interne, et je vais poursuivre les collaborations avec les designers. Je voudrais en avoir moins mais plus transversaux. Je souhaiterais que nous soyons peut-être plus courageux, pour parier sur de grands talents, mais un peu moins reconnus. Je pense qu’il faut revenir à l’essentiel et que ça nous serve, à nous.

T.O. : Nous faisons appel à des créateurs extérieurs pour faire évoluer la marque, la brusquer, sans la trahir, parce qu’ils sont des réceptacles des tendances, des perceptions de la société, et qu’ils nous remettent en cause. C’est le cas de Marcel Wanders avec son Jardin d’Eden : le décor devait couvrir le cuilleron, être prononcé sans être déformé ni gêner en bouche. Ou celui de Jean-Marie Massaud et son service brunch, une ligne de coupelles, plateaux, bocaux (…) versatiles.

Parmi les leviers de croissance de Christofle figure le retail. Parlez-nous de votre réseau ?
T.O. : Nous disposons d’environ un millier de points de vente dans le monde, avec une trentaine en propre, des concessions dans les grands magasins et un certain nombre de franchises, notamment quatre en Grèce et deux en Turquie. Nous réfléchissons à de nouvelles ouvertures, y compris en France, dans des emplacements avec des flux internationaux, mais aussi en Amérique, peut-être au Brésil, et en Asie, peut-être à Pékin, voire un deuxième ou troisième point de vente à Hong Kong… A contrario, nous avons fermé des magasins mal placés aux États-Unis.

En même temps, vous rénovez votre concept boutique ?
T.O. : Le retail doit être exemplaire pour que le reste de la distribution comprenne les valeurs et les aspirations de la marque. Nous avons confié à Stéphane la rénovation de notre boutique de New York.

Pourquoi commencer avec New York ?
T.O. : D’une part parce que les États-Unis, avec 20 % de notre chiffre d’affaires, sont notre deuxième marché après la France, que la situation y est plus porteuse et que nous devions déménager la boutique que nous avions. La nouvelle présentait plusieurs contraintes. Si nous réussissions à développer ce concept dans un milieu contraignant, ce serait un test intéressant.

Qu’avez-vous voulu faire dans la boutique de New York ?
S.P. : J’ai voulu y exprimer l’esprit français, la symétrie, avec une boutique divisée en deux et des différences sourdes, comme ce sol d’une même couleur, avec une moquette à gauche, de la pierre à droite. Outre un jeu sur les matériaux, l’ébène, l’inox poli, les miroirs pour mettre en scène l’argent, cet écrin est frappé de l’empreinte Malmaison. Et comme la marque manque de symboles, de repères, et que j’aimerais lui en insuffler, je suis parti de l’Hexagone, en écho aux termes de petites abeilles, de ruche que nous employons en interne, d’où ces alvéoles display rétro-éclairées au mur…

Quelles ont été les retombées de cette rénovation ?
T.O. : Très positives, en termes d’image et de chiffres, avec une hausse des ventes de 40 %.

Ce concept est actuellement dupliqué. Où et comment ?
S.P. : Pour qu’il soit adaptable depuis le corner de 12 m2 jusqu’à une surface de 100 m2, il a fallu composer une bible extrêmement précise, avec un haut niveau d’exigence et de précision, et qui puisse être comprise et reprise par tous. En août, le premier point de vente a ainsi ouvert à Singapour… Avec une évolution, l’arrivée d’une grande table communale, familiale, en ébène, décaissée en son centre pour y mettre en scène les couverts. Cette table est en fait un display. En septembre, Los Angeles a ouvert, mix entre Madison et le nouveau concept ; en octobre, c’est au tour de Plazza 66 à Shangaï. Et Hong Kong suivra.

En parallèle, vous faites évoluer votre offre. Dans quel sens ?
T.O. : Nous souhaitons développer notre cœur de métier, les arts de la table, qui génèrent plus de 50 % de notre chiffre d’affaires. Nous le faisons évoluer pour une clientèle plus jeune avec des propo­sitions de matière, de design dif­férentes. Sur ce segment, comme sur les autres, il s’agit de faire co­e­xister des produits iconiques et des créations ultra-contemporaines comme celles d’Ora-Ito… Mais nous espérons bien créer de nouvelles icônes.

S.P. : Je voudrais trouver le nouvel archétype du couvert, pérenne, intemporel, français, pratique et sensuel… Retrouver la quintessence de Vertigo, une réussite absolue d’Andrée Putman sur un autre segment.

T.O. : Nous pouvons exprimer notre savoir-faire d’orfèvre dans des domaines différents ; quand nous pouvons apporter quelque chose, nous y allons.

S.P. : À condition de maîtriser parfaitement la production et la distribution, de garder tous les codes de la maison, le terrain de jeu et d’expression est énorme. J’aime que les objets aient une vie que nous n’avions pas prévue. Dans cet esprit, le mobilier et le luminaire sur lesquels je travaille se veu­lent plus adaptables, décloisonnés, moins figés… Je pense qu’il faut profiter du luxe au quotidien, ne pas le réserver à l’exceptionnel.

Et les bijoux ?
T.O. : Il s’agit d’un axe de déve­lop­pement important. D’ailleurs cette année, nous avons communiqué uniquement sur ces produits, même si ça nourrit la marque dans son ensemble.

S.P. : C’est une source de mini-architecture qui donne un accès à la marque beaucoup plus facile et attire aussi une clientèle plus jeune. Et pour laquelle nous allons pouvoir nous tourner vers d’autres matériaux que l’argent massif, de manière plus décomplexée, à l’instar de cette collection de bijoux qui sort au mois de juin prochain en mélangeant les matières.

Vous développez en parallèle une offre sur mesure ?
T.O. : La haute orfèvrerie est une tradition de la marque, mais cette offre s’accélère. Par exemple, nous venons d’équiper la salle à manger d’un yacht avec des plaques murales gravées en argent. Nous pouvons le faire pour des couverts, des produits d’arts de la table avec des designs, des finitions spécifiques…

Vous disposez pour cela d’ateliers en France ?
T.O. : Plus de 80 % de notre production est réalisée en Normandie, mais nous nous appuyons également sur un réseau de savoir-faire dont nous ne disposons pas, en France ou en Italie ; c’est une manière pour nous de rester en éveil, à l’écoute du champ des possibles. À l’inverse, il y a deux ans, nous avons choisi de miser sur le savoir-faire de la patine en interne.

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