L’art de vendre du culinaire à la déco

Accueil > Interview > Jean Dubost, le couteau en héritage

Jean Dubost, le couteau en héritage

mercredi 8 janvier 2014, par Sabine Durand

Depuis près de 100 ans qu’il existe, le coutelier Jean Dubost a opté pour une croissance lente, patiente et pérenne, et ça lui réussit. Avec l’arrière-petit-fils du fondateur à sa tête, Alexandre Dubost, accompagné dans l’aventure par Benoît Berot à la direction commerciale et Laurence Arthaud au développement export, la société continue de produire français. Avec l’amour du savoir-faire. La reconnaissance du métier.

Comment se porte la société Jean Dubost ?
Alexandre Dubost : Bien. Après des passages difficiles, notamment dans les années 50, elle est en croissance depuis plus de dix ans. 2011 et 2012 ont été de très bonnes années ; en 2013, notre progression est plus limitée, je parlerais de sta­bilité. Malgré cela, nous avons dû refuser des commandes pour la première fois. Nous enregistrons un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros, réalisé à 65 % en France.

Comment définiriez-vous votre offre ?
A. D. : Elle est à 45 % liée à la cuisine, à 55 % au couteau de table. Les deux courbes se rejoignent, puisqu’avant, la table avoisinait les 70 %. Nous disposons de 2 à 3 000 références, dont une centaine de nouvelles par an, avec de plus en plus de gammes spécifiques pour la distribution, parfois sous l’identité de l’enseigne, parfois sous celle de l’enseigne associée à Jean Dubost à l’instar du bloc Laguiole Atelier, réalisé en exclusivité pour le BHV. Quoi qu’il en soit, si 20 % de l’offre est constituée de sourcing pour le marché français, surtout des couverts inox venus d’Asie mais designés par nos soins, puis contrôlés sur place avec le laboratoire SGS, nous produisons 80 % de notre offre en France. Les Laguiole arrivent en tête – nous en sommes d’ailleurs le premier producteur en quantité –, devant le couteau de Thiers, puis les Pradel. Nous consacrons 20 à 30 000 euros par an à la protection et au dépôt de nos modèles ; nous avons ainsi déposé Laguiole par Jean Dubost dans plusieurs pays… Nous avons un partenariat avec une société de protection worldwide pour faire valoir nos droits dans le monde.

Comment la création de nouveaux modèles s’organise-t-elle ?
A. D : Elle vient des échanges que nous avons en interne et avec des tiers. Nos idées germent autour d’une table puis nous faisons intervenir des designers, externes, pour éviter d’enfermer la création. Nous nous faisons épauler en parallèle par un consultant extérieur en développement, marketing, concepts ; il nous aide à définir où nous devons aller. Nous travaillons également avec une agence de création à Saint-Étienne, et une agence de design à Lyon.

Pour accompagner le dévelop­pement de l’offre, vous avez dû investir dans la production, non ?
A. D. : Effectivement, nous avons doublé notre outil de production, avec une machine à émouture (Ndlr : machine destinée à former le tranchant de la lame) il y a trois ans (350 000 €), et nous allons en acquérir une autre l’an prochain, pour environ 100 000 €. C’est un investissement lourd, car très spécifique du métier, donc fait sur-mesure avec un important cahier des charges technique. Ces investissements ont été réalisés dans un souci de recherche de la qualité, en synergie avec le savoir-faire
des hommes. La cadence de ces machines est proche de celle de l’homme, elles assurent peut-être juste une plus grande régularité. Et pour accompagner ce mouvement, depuis cinq ans, nous inves­tissons dans les bâtiments, les bureaux et nous continuerons dans ce sens d’ici à 2015.

Pour cette production, vous vous concentrez sur le respect et la pérennité des savoir-faire ?
A. D. : En effet, nous formons des jeunes sur deux ans, avec des tuteurs. Dans vingt ans, ce sont eux qui transmettront les savoir-faire. Nous sommes Entreprise du patrimoine vivant, et nous travaillons à la labellisation Origine France garantie.

Où en est votre distribution ?
Benoît Berot : Sur le CA France, nous réalisons 50 % dans les GSS, le reste dans le commerce de détail indépendant via des grossistes fidèles, puis des grands magasins tels le BHV, les Galeries Lafayette, des chaînes spécialisées comme Toc, Alice Délice… Nous travaillons beaucoup sur le merchandising des points de vente. Il y a une forte demande de support d’aide à la vente, le couteau étant un produit technique.

Laurence Arthaud : Pour tous nos magasins, nous mettons à disposition du mobilier de présentation, sécurisé et modulable ; des vitrines pédagogiques, avec « à chaque couteau son usage » où l’utilisation des couteaux est expliquée par des pictogrammes ; des bacs de présentation pour les couverts de table ; du mobilier plus spécifique, pour nos articles en bois d’olivier par exemple, des displays de comptoir… Nous proposons ces outils depuis six ans, mais investissons énormément sur ces axes depuis deux ans environ, en apportant chaque jour de nouvelles solutions à nos clients. En termes de formation, nous intervenons avec des solutions innovantes, des vidéos, des supports mécani­ques comme la plaque de présentation des phases de fabrication du couteau, pour que les vendeurs deviennent les premiers ambassadeurs de la marque. Nous avons des retours très favorables.

A. D. : Nous créons aussi des ateliers de cuisine en magasin. Il faut que le cuisinier explique la spécificité du couteau.
B. B : En parallèle, nous avons structuré notre force commerciale avec une direction commerciale, une force de vente intégrée et, depuis début 2013, un chef des ventes pour la stimuler.

Vous participez à des émissions culinaires, pourquoi ?
A. D. : Elles permettent à la marque de communiquer, renforcent sa légitimité. Quand les couteaux sont utilisés en cuisine, cela nous donne une image professionnelle. Notre engagement vis-à-vis de ces émissions n’est pas financier, plus relationnel. Ainsi, en 2013, nous avons participé, via le prêt de produit, à Dans la peau d’un chef, et Le meilleur Pâtissier.

Quid d’un chef en interne ?
A. D. : Nous allons signer avec un chef pour 2014 un partenariat matériel, économique, moral. Ce sera d’abord un échange et, à terme, cela se traduira par la possibilité de créer une collection ensemble.

Vous êtes de plus en plus présent à l’étranger, racontez-nous ?
A. D. : Au vu du marché mature qu’est la France, nous devons développer l’entreprise à l’export. Les États-Unis sont notre premier débouché devant l’Australie, l’Europe puis l’Asie. Nous sommes à la conquête de nouveaux distributeurs, sachant que le souffle vient de la Corée, du Japon et de l’Australie. Par ailleurs, nous commençons à nous intéresser à l’Inde, où apparaissent des magasins d’arts de la table. A contrario, il nous manque le Brésil, l’Argentine, deux marchés compliqués pour l’export.

L. A. : À chaque zone géographique correspond une demande : en Asie, la coutellerie cuisine, le développement en CHR, les couverts de table haut de gamme sont les plus porteurs ; dans les pays de culture du bien recevoir comme les États-Unis, l’Afrique du Sud, c’est plutôt une question d’assortiment, de produits tendance… Comme en France, où les tendances priment et les valeurs sûres sont remodelées pour s’accorder à l’air du temps en termes de couleurs, de matières.

Prévoyez-vous de développer le e-commerce ?
B. B. : Nous allons créer un site de e-commerce au 2e semestre 2014, avec une centaine de références haut de gamme.

Propos recueillis par Sabine Durand

0 | 4 | 8 | 12 | 16 | 20 | 24 | 28 | 32 | ... | 44

Abonnez-vous !

  • Les réseaux de franchise à suivre

  • En partenariat avec Toute-la-franchise.com

fleche Toutes les enseignes