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Hema

Un nouveau concept venu de Hollande

jeudi 6 janvier 2011, par Audrey Chaussalet

Après Créteil, Valenciennes et Lille, Hema, l’enseigne d’origine hollandaise, s’implantera en décembre à Paris dans le quartier des Halles.
Anthony Giron, directeur d’Hema en France, décrit ce nouveau concept et les ambitions de l’enseigne sur le marché français.

Table&Cadeau : Qu’est-ce-qu’un magasin Hema ?
Anthony Giron : Les magasins Hema proposent des objets du quotidien, des basiques sous sa marque propre à des prix imbattables. L’enseigne développe huit univers : ”manger”, “cuisiner”, “dormir”, “bain”, “enfant”, “bébé”, “bureau”, “déco”.

Combien de références produits présentez-vous au total ?
A. G. : Nous avons deux types de concepts : une surface de vente
de 750 m2, où nous disposons en plus d’un rayon textile avec, entre
autres, des vêtements pour enfants et un concept de 450 m2
sur la maison. En France, nous nous développons uniquement sur
le second modèle, car nous pensons que Hema a une vraie légitimité
sur ce marché. Pour répondre à votre question, un magasin Hema de 450m2 compte 5 000 produits à sa marque.

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Quels types de produits commercialisez-vous, particulièrement dans les rayons “cuisiner” et “manger” ?
A. G. : Chaque univers se compose d’une table de présentation et d’étagères murales travaillées toutes les six semaines selon une thématique choisie. À cela s’ajoutent les collections permanentes.
Le rayon “manger” comprend des produits d’épicerie et de la vaisselle. Le rayon “cuisiner” propose des ustensiles de cuisine et de cuisson, des couteaux et des appareils de petit électroménager comme des mixeurs, bouilloires électriques... On y trouve également une large gamme de textiles de table, avec des torchons, maniques, tabliers...

Par rapport aux enseignes déjà présentes, qu’est-ce que votre enseigne apporte de nouveau ?
A. G. : Avec le rayon "cuisiner", nous sommes, par exemple, l’Ikea du quotidien. Avec Hema, plus besoin de se rendre jusque chez Ikea, pour acheter un ou deux ustensiles de cuisine pratiques et à un bon prix.

HEMA EN CHIFFRES

Date de création : 1926 aux Pays-Bas.
Nombre de magasins : 530.
Pays d’implantations : Pays-Bas, Belgique, Luxembourg, Allemagne et France.
Chiffre d’affaires : 1,1 milliard d’euros.

(source : AFP)

L’un de vos slogans est "Des produits à des prix imbattables". Quelle est la fourchette de prix pratiquée chez Hema ?
A. G. : De 50 centimes à 25 €. Le mixeur, par exemple, coûte 25 €. Notre panier moyen se situe aux alentours de 10 €.

Quelle est l’implantation idéale d’un magasin Hema ?
A. G. : Plutôt en centre-ville, ou dans les centres commerciaux qui bénéficient d’une zone de chalandise à forte concentration périurbaine. Cela correspond aux lieux d’habitation de notre coeur de cible : jeunes hommes et femmes âgées de 25 à 36 ans.

HEMA EST À VENDRE

Hema est une chaîne de 530 magasins fondée en 1926 à Amsterdam. Elle fait partie du fonds britannique Lion Capital. Ce dernier aurait annoncé vouloir se séparer de la chaîne néerlandaise Hema, selon une dépêche de l’AFP datée du 9 septembre 2010. Lion Capital aurait racheté la chaîne en 2007 au groupe Maxeda (propriété notamment du fonds d’investissement américain KKR). De 2007 à 2010, la chaîne est alors passée de 355 magasins à 530. Elle emploie au total mille salariés. Des négociations seraient en cours laissant planer le doute sur toutes les options : vente à un investisseur privé, à un partenaire stratégique ou une éventuelle introduction en bourse.

Quels sont les rayons phares des magasins Hema en France ?
A. G. : “Beauté", un nouveau rayon que nous venons de lancer, avec une offre en cosmétique qui se vend très bien. Il est suivi du “bureau”, des accessoires et fournitures de papeterie, des rayons “cuisiner“, “manger”, “bain” et “enfants”. Les consommateurs français sont particulièrement réceptifs à notre offre en papeterie et beauté, car nous apportons un positionnement qui n’a pas encore été traité par les enseignes existantes. À l’inverse, nous arrêtons notre gamme de linge de lit, car les dimensions en France sont différentes qu’aux Pays-Bas.

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Vous citez Ikea comme enseigne concurrente de votre rayon cuisiner. Votre enseigne se rapproche-t-elle également du positionnement d’un Little Extra ?
A. G. : Oui, il y a des similitudes entre ces deux enseignes, puisque, à ses débuts, une partie du référencement de Little Extra était fournie par Hema. Les premiers pas de Hema en France ont donc eu lieu par l’intermédiaire de Little Extra.

Quels sont les objectifs de croissance de l’enseigne en France ?
A. G : Aux Pays-Bas, Hema compte 450 magasins pour 16 millions d’habitants. La France en compte le triple, donc... À l’heure actuelle, le groupe accentue son développement en France, mais nous sommes encore en phase d’expérimentation. Nous voulons nous assurer que le concept répond bien aux attentes des consommateurs français. Le marché français est aussi un test avant un développement à l’international.

HEMA EN FRANCE

Première ouverture : Créteil, en 2009.
Nombre de magasins : trois (Créteil, Valenciennes, Lille). Bientôt quatre, avec une ouverture à Paris.
Surface de vente : environ 450 m2.
Nombre de références : 5 000, uniquement des produits en marque propre.
Panier moyen : 10 €.
Nombre de salariés : sept par magasin.
Objectif du chiffre d’affaires annuel par point de vente : entre 1,5 et 2,5 millions d’euros.
Moyen de développement : en propre.

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