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Habitat prend ses marques  !

jeudi 24 novembre 2011, par Audrey Chaussalet

Hervé Giaoui, le nouveau président d’Habitat Europe continentale, depuis le rachat cet été de l’enseigne par le groupe Cafom, expose les ambitions de la marque. Ainsi, les propriétaires misent notamment sur Internet et un
développement à l’international en franchise.

Table&Cadeau : Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est le groupe Cafom ?

Hervé Giaoui : Cafom est un distributeur et importateur, en Asie principalement, de mobilier. Nous sommes implantés outre-mer avec 7 magasins Conforama et 6 magasins But. Parallèlement, nous avons développé une activité en Europe par le biais d’Internet avec les sites www. vente-unique.com en BtoC, et directlowcost.com en BtoB, entre autres. Clôturé au 31 mars, le chiffre d’affaires du groupe s’est élevé à 243,8 millions d’euros en 2010.

Pourquoi avoir acquis Habitat en Europe occidentale cet été ?

H. G. : Jusqu’à présent nous étions locataires des marques But et Conforama et nous cherchions à devenir propriétaires d’une marque de notoriété internationale, pour nous y développer. Grâce à cette acquisition, Cafom détient désormais 38 magasins Habitat en Europe (27 en France, 6 en Espagne et 5 en Allemagne), ainsi que les contrats de partenariats en Europe et les sites habitat.de et habitat.net. L’enseigne Habitat, fondée par Terence Conran en 1964, connaissait des difficultés depuis plusieurs années.

Quelles sont vos priorités pour la relancer ?

H. G. : Les difficultés qu’Habitat a connues ces dernières années sont essentiellement liées à la politique de non-investissement de ses précédents acquéreurs, tant au niveau du développement de magasin que du marketing et du design produit (ndlr : dans les années 1990, l’entreprise est rachetée par le groupe Ikano, fondé par Ingvar Kamprad, qui n’est autre que le fondateur d’Ikea, pour être revendue, en 2009, à un fond d’investissement britannique, Hilco). Ce n’est pas notre stratégie, c’est pourquoi nous installons un bureau d’achat et de logistique à Paris, rue du
Faubourg Saint-Antoine, à côté du magasin de Bastille. Notre objectif est de recréer un dynamisme tant en termes de design produits que de relooking en magasin.

Quels sont les changements que vous comptez apporter dans les magasins Habitat ?

H. G. : Nous allons axer notre développement sur les mêmes rayons, à savoir les meubles, les accessoires, le luminaire, la cuisine, les textiles dans les différentes pièces à vivre que sont le salon, la salle à manger, la cuisine, la chambre et le bureau. Nous allons renforcer notre présence sur certains rayons, comme la literie, qui pèse près de 15 % du chiffre d’affaires sur l’ensemble du marché du meuble en France, contre seulement 2 % du CA
d’un magasin Habitat à l’heure actuelle. L’offre des magasins Habitat continuera sur un ratio de 50 % entre le meuble et les accessoires.

L’offre des magasins Habitat sera-t-elle uniquement composée de produits sous la marque d’enseigne ? Dans les accessoires de cuisine, y compris ?

H. G. : Oui, car Habitat n’est pas une enseigne, mais une marque de notoriété internationale. Nous allons capitaliser sur celle-ci. Soit des produits design plutôt haut de gamme. La marque est connue pour cela, il n’y a donc aucune raison d’en changer. Notre cible reste les trentenaires, chics, urbains. L’art de la table et la cuisine sont des axes que nous voulons étendre, y compris dans le petit électroménager, sous la marque Habitat uniquement.

Quels sont vos objectifs de croissance en termes de nombre de points de vente ?

H. G. : Notre principal objectif est de remettre l’entreprise à flot. En France, nous n’ouvrirons pas de nouveaux magasins. Les nouvelles implantations concernerons l’international, notamment l’Allemagne, où Habitat dispose d’une forte notoriété, par le biais de la franchise. De plus, c’est le plus gros marché européen du meuble, avec un volume deux fois plus important que la France. Il est donc logique qu’Habitat s’y implante fortement (ndlr : l’enseigne dispose de 5 magasins). En parallèle, nous envisageons une refonte des sites Internet, avec une navigation plus ludique et davantage de produits en vente en ligne.

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