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Guy Degrenne table sur l’export

jeudi 21 juillet 2016, par Audrey Chaussalet

À l’heure où Guy Degrenne ne cache pas son intention de s’immiscer sur le marché des accessoires de cuisine, la marque-enseigne nous ouvre son principal site de production, à Vire (14). Celui qui a fait d’elle un fleuron de l’industrie française. Entretien avec Thierry Vilotte, son directeur général.

Qui était Guy Degrenne ?
Thierry Vilotte : Guy Degrenne est né le 3 août 1925, à Tinchebray, dans l’Orne (61). Loin d’être le cancre décrit dans le spot publicitaire qui célèbre la marque, il suit des études supérieures et sort diplômé de l’Essec. Son père Émile dirige alors une forge spécialisée dans la fabrication de couverts en étain et de pièces pour harnachement de chevaux, dont l’activité est en déclin. En 1948, Guy Degrenne le persuade de lancer une production de couverts en inox. Un acier flambant neuf mais cher, qui doit être travaillé dans des matrices en acier dur, métal quasiment introuvable après guerre. Pour fabriquer les premiers moules, Guy Degrenne récupérera de l’acier dur sur les chars américains, laissés à l’abandon après le débarquement. Le succès des couverts en inox est grandissant : l’usine est étendue, puis transférée, en 1968, à Vire (14), sur un terrain de 4 hectares. S’inspirant de l’industrie automobile, Guy Degrenne a pour ambition d’automatiser la production de couverts haut de gamme en acier inoxydable massif, pour concurrencer l’argenterie réservée à une certaine élite. De son union avec sa femme Renée naîtront deux enfants, mais aucun d’entre eux ne reprendra l’affaire familiale, qui sera vendue à Bertrand Déchery, en 1987. Guy Degrenne s’est éteint à son domicile à Granville (50), le 7 novembre 2006.

Début 2000, Guy Degrenne a connu des années difficiles. Ce temps est-il révolu ?

Je l’espère. Début 2000, le C.A. a quasiment été divisé par deux, passant sous la barre des 80 millions d’euros. Durant les seize années passées à la présidence du directoire de Guy Degrenne, Bertrand Déchery s’est principalement attelé avec succès à diversifier les activités de la marque, en faisant l’acquisition d’usines à Limoges et en Hongrie, entre autres, pour la porcelaine. Il a également monté un réseau de distribution en propre. Il cède la main à Patrick Roure en 2004, contraint de mettre en place un plan de licenciement. L’effectif du groupe passe de 1700 à 900 salariés. Dans le même temps, le développement des boutiques en propre s’accélère. Mais la crise financière en 2007 et les tensions enregistrées avec les actionnaires mettent un terme à l’ère Patrick Roure. J’ai pris mes fonctions en tant que président du directoire, en octobre 2008. Le groupe s’appuie désormais sur trois types d’activités : la vente au détail, l’hôtellerie/restauration et la sous-traitance industrielle. Notre nouvel actionnaire depuis 2014, Philippe Spruch, entend poursuivre la diversification de la marque, accroître le nombre de points de vente en propre et mettre l’accent sur notre développement dans le CHR et à l’international.

Pourquoi vouloir diversifier la marque Guy Degrenne aux accessoires de cuisine ?

En renouvelant nos gammes, en proposant des produits plus contemporains sur la table, avec des effets de matière et de relief, nous avons réussi la transition d’une clientèle plus traditionnelle vers une clientèle plus moderne. La jeune clientèle, qui cherche à se faire plaisir avec de beaux produits, vient chez Guy Degrenne. Le développement de notre boutique online (avec le service de l’e-réservation), ainsi que le renforcement de notre présence sur les réseaux sociaux (grâce à la récente embauche d’un community manager) ont contribué à rajeunir notre cœur de cible. Mais, avec la multiplication des émissions de télévision sur la cuisine, la porte d’entrée pour les inciter à se rendre dans nos magasins est davantage ouverte sur la cuisine que sur la table. L’assiette et les couverts de table sont moins leurs univers de prédilection ! Une fois qu’ils cuisinent, les jeunes sont prêts à investir également sur la table. Nous avons donc racheté Thérias et L’Économe, en septembre dernier, pour développer une gamme de couteaux de cuisine. Notre nouvelle gamme d’ustensiles de cuisson, Multiply, dont la production a été rapatriée à Vire, va faire son entrée dans nos magasins, dans les semaines à venir. Et nous étudions d’autres axes comme la pâtisserie et le linge de table, pour proposer une offre dans nos magasins.

Aujourd’hui, combien de magasins compte l’enseigne Guy Degrenne en France ?

Nous disposons d’une centaine de points de vente à l’enseigne Guy Degrenne sur l’ensemble du territoire. Parmi eux, une cinquantaine de corners en grands magasins, 31 boutiques dont 8 en franchise et 15 magasins outlet.

Quel est le C.A.réalisé à l’export ?
Environ 25 % pour l’intégralité des activités du groupe. C’est sur le secteur du CHR que nous souhaitons surtout nous développer à l’export. Pour ce faire, nous avons embauché sur place des commerciaux à Singapour, aux Émirats arabes unis, à Moscou... Historiquement, sur le retail, notre marque est fortement implantée en Europe du Sud. Un nouveau commercial a pour mission d’accroître également notre présence dans les pays d’Europe de l’Est. Aux États-Unis, notre filiale Degrenne North America, créée en 2014, s’occupe désormais du retail et du CHR. Nous réalisons actuellement un C.A. de 6 millions de dollars aux États-Unis et notre objectif, à terme, est que ce pays devienne notre deuxième marché domestique. Sur le grand export, nous sommes également présents en master-franchise, sous l’enseigne Degrenne Paris, dans des pays tels que le Maroc, l’Algérie, la Tunisie ou le Quatar, et en distribution sélective en Afrique subsaharienne, soit 28 points de vente au total.

Mais cela représente de lourds investissements...

L’export est un enjeu d’avenir pour l’ensemble de la filière française. Pas uniquement pour Guy Degrenne ! La France bénéficie d’une aura certaine à l’international dans les arts de la table, liée à notre gastronomie. Or la taille de nos entreprises ne nous permet pas toujours d’en profiter pleinement. Notre filière est constituée d’une multitude de PME au savoir-faire exceptionnel. Mais peu d’entre elles ont les moyens de supporter les investissements que nécessite le développement à l’export. Je suis convaincu qu’en mutualisant nos forces et en devenant des partenaires, chacun d’entre nous pourra élargir le spectre de ses activités et accroître son chiffre d’affaires à l’export. Je suis ouvert à toutes les discussions !

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