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Geneviève Lethu se met à table !

jeudi 13 janvier 2011, par Audrey Chaussalet

L’enseigne Geneviève Lethu met en place deux nouveaux concepts au sein de son réseau : l’Atelier cuisinier et Influences. Edmond Kassapian, le p-dg, révèle en détail, les principales bases sur lesquelles reposent ces nouvelles entités et leurs modalités de fonctionnement.

Vous lancez deux nouveaux concepts d’un coup. Pourquoi ?

Edmond Kassapian  : Geneviève Lethu est une enseigne sur l’équipement de la maison, l’art de vivre à la française, avec une offre diversifiée : arts de la table, couverts, verres, objets de décoration, linges de table, ustensiles de cuisine et de cuisson... Si notre enseigne, avec près de 90 points de vente en France, dispose d’un fort taux de notoriété spontanée, les consommateurs nous connaissent principalement pour notre vaisselle. Nous allons désormais communiquer sur l’ensemble de notre offre et revendiquer notre savoir-faire en matière d’ustensiles de cuisine et de cuisson, par exemple, avec un de nos deux nouveaux concepts, l’Atelier cuisinier. Nous ne nous couperons pas pour autant de la notoriété de Geneviève Lethu que l’on retrouve sur chacune des base line : l’Atelier cuisinier by Geneviève Lethu et Influences by Geneviève Lethu.

Cette évolution vers la cuisine est-elle une demande de vos franchisés ?

E.K. : C’est surtout une réponse à la demande des consommateurs. La vaisselle se vend moins bien qu’il y a vingt ans. L’offre est devenue variée dans la distribution, avec une qualité très disparate, et une guerre des prix féroce. Concernant les ustensiles de cuisine, de par la technicité des produits, le consommateur a un œil plus avisé sur la qualité. Puis, il semble évident que le retour aux valeurs traditionnelles profite actuellement aux familles de produits liés à la préparation culinaire.

L’Atelier cuisinier a-t-il déjà ouvert ses portes ?

E.K. : Nous venons d’ouvrir notre premier point de vente à Saint-Lô (Manche), en centre-ville, sur une surface de vente de 100 m2.

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L’atelier cuisinier à Saint-Lô

Quelle est l’offre proposée par l’Atelier cuisinier ?

E.K. : Elle se compose de sept principaux secteurs : ustensiles de cuisson, ustensiles de cuisine, accessoires, couteaux de cuisine, textiles (torchons, serviettes, tabliers), petit électroménager et cadeaux où l’on retrouvera quelques coffrets de l’offre vaisselle d’un Geneviève Lethu. L’offre sera composée à 70 % de produits à la marque Geneviève Lethu et 30 % de marques nationales.

Quels sont vos objectifs de développement sur cette enseigne ?

E.K. : Cette enseigne se développera, non pas en franchise, mais sous forme de contrat de distribution exclusive. Les magasins disposeront d’un suivi centralisé, mais la centrale ne dispensera pas de soutien humain. Notre objectif de croissance se situe entre quinze à vingt magasins d’ici les deux ans à venir.

Que représente l’aménagement d’un concept comme l’Atelier cuisinier ?

E.K. : Un investissement de 300 € par mètre carré, travaux et merchandising compris.

L’Atelier cuisinier est orienté vers la préparation culinaire. À quels univers votre seconde nouvelle enseigne, Influences, est-elle consacrée ?

E.K. : Basé sur une surface de vente de 300 m2, Influences est un concept qui va nous permettre d’exprimer l’étendue de l’offre de Geneviève Lethu : un magasin d’équipement de la maison, qui reflète l’art de vivre à la française, porté essentiellement sur la décoration avec du petit mobilier, des objets de décoration, du linge de table, des accessoires pour salle de bain, une offre cadeau… De par sa taille, son implantation se situera plutôt en périphérie des villes, sur des zones commerciales. C’est un concept qui devrait aussi s’adapter à l’étranger.

Où et quand la première ouverture est-elle prévue ?

E.K. : La première ouverture aura lieu à Reims, en mars 2011.

Sous le mode de la franchise, cette fois-ci ?

E.K. : Le concept Influences sera tout d’abord testé en succursaliste, avant de s’ouvrir à la franchise. Nous aimerions compter une dizaine de magasins d’ici les deux prochaines années.

Geneviève Lethu en chiffres

Date de création : 1979.
Nombre de magasins : 110.
Pays d implantation : Union européenne, Maroc, Algérie, Émirats Arabes unis, Corée du Sud, Japon, Tahiti (Polynésie Française), Nouvelle-Calédonie, Australie, Mexique, États-Unis.
Chiffre d’affaires : 37 millions d’euros.
(source Geneviève Lethu)

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