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Émile Henry : opération lifting

lundi 1er juin 2015, par Audrey Chaussalet

C’est à Francfort qu’Émile Henry a présenté l’aboutissement de son travail sur la refonte de ses gammes. Une rationalisation des modèles et des couleurs, qui a pour objectif de revaloriser son image. Des changements déjà bien perçus par la distribution spécialisée. Entrevue avec Jean-Baptiste Henry.

Pourquoi avoir procédé à un travail de refonte de vos gammes ?

Nous avons mené une importante réflexion sur notre marque ces deux dernières années. À la question « qu’est-ce qui définit le style Émile Henry ? », la réponse évidente a été, « les produits », car ce sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque patrimoniale qui s’inscrit dans le long terme. C’est pourquoi nous avons revu nos gammes, en nous appuyant sur nos racines, nos succès, et sur les attentes du marché. Émile Henry, c’est de la cuisine, pas de la décoration. Nous ne créons pas du design pour du design, même si nous devons trouver nos produits “beaux”, ce qui reste subjectif. Nos produits allient fonctionnalité, performance et élégance. Délivrer le bon message, qui correspond à notre savoir-faire, en étant contemporain, tel est l’objectif de notre repositionnement produits.

Comment cela se traduit-il ?

Nous avons recentré notre offre autour de sept couleurs : argile, brique, chêne, farine, grand cru, fusain et feu doux. Des couleurs “Made in Marcigny”, dont les noms évoquent quelque chose d’Émile Henry. Elles transmettent nos valeurs, parlent “cuisine”. Com­me nos produits, elles sont intemporelles et reflètent l’élégance de la France à l’international. Ceci n’enlève rien à notre expertise pour mettre au point des couleurs, sur laquelle nous nous appuyons pour développer des lignes pour l’export quand cela est nécessaire.

À quoi correspondent vos nouveaux univers ?

Notre collection se divise en sept univers : le four, les spécialistes, le feu, la pâtisserie, le barbecue, les ustensiles et la table. La plupart des magasins sont habitués à travailler avec. Le four, le feu, les spécialistes et la pâtisserie sont les plus importants, tandis que le barbecue est plus saisonnier et la table n’est pas notre cœur de métier. Notre ADN est celui de produits qui vont de la cuisine à la table. Nous avons moins de légitimité pour les purs “arts de la table”, même si l’on a des fans de nos assiettes. C’est pourquoi nous nous sommes concentrés sur la cuisine familiale, le plaisir de cui­siner de façon simple, et que nous cherchons à innover dans ce domaine, comme avec la brique à rôtir qui sortira en septembre.

Combien de référen­ces produits comptez-vous ?

Encore beaucoup. Même si nous avons fait le tri à la lumière de ce que j’expliquais, notre offre tourne aujourd’hui autour de 70 for­mes environ. C’est ce qu’on attend d’un spécialiste, avoir une belle profondeur de gamme, en restant cohérent et facile à travailler pour les magasins. Nous avons des formes adaptées à certains marchés du grand export, comme le Japon, la Corée ou les États-Unis. Le fait que nous soyons totalement intégrés à Marcigny, du dessin à l’outillage, nous aide à créer. J’aime dessiner, imaginer des nouveautés, échanger avec notre chef. Nous continuerons à innover à un rythme soutenu, en accord avec notre stratégie, notre cœur de métier. Et jamais en copiant ou en nous inspirant de nos concurrents, ce que nous nous sommes toujours interdits de faire.

Comment vos clients revendeurs ont-ils vu cette rationalisation ?

L’accueil de cette offre a été excellent. Parce qu’elle s’expliquait bien et faisait sens pour eux. Elle facilitera le merchandising et la gestion des stocks, et nos partenaires ont apprécié de sentir qu’il y avait une stratégie claire, à long terme. En particulier, le recentrage autour de sept couleurs a été plébiscité. Cela n’a pas été une décision facile, et je remercie les revendeurs qui nous ont suivis. Cette rationalisation des gammes et des couleurs va certainement favoriser les ventes !

Le positionnement de gamme d’Émile Henry a-t-il changé ?

Non, ce n’était pas le but. Émile Henry reste une marque haut de gamme, nous ne voulons pas devenir une marque de luxe. Et quand on y pense, nos produits sont in fine bon marché, compte tenu de leur durabilité. Cela coûte au final plus cher d’acheter un plat à 20 euros qui dure 2 ans, qu’un plat Émile Henry à 40 euros qui est garanti 10 ans et durera plus que cela ! Par ailleurs, notre gamme de prix correspond à notre circuit de distribution privilégié : le réseau spécialiste.

Quelle est la part de votre chiffre d’affaires à l’export ?

Près de 80 %. Nous sommes présents dans la plupart des pays dans lesquels d’autres belles marques françaises exportent, notre premier marché étant les États-Unis. L’Asie est en forte croissance, mais aussi certains pays d’Europe comme l’Angleterre, la République tchèque, l’Italie. Pour autant, j’ai à cœur de continuer à développer le marché français sur lequel nous sommes en croissance depuis plusieurs années. Nous y avons toute légitimité, les consommateurs connais­sent notre marque et notre qualité.

Et le CHR ?

Nous réalisons moins de 15 % de notre chiffre d’affaires auprès du CHR, principalement dans des busi­ness de niche. Nous nous posons des questions pour y prendre plus de place, mais Émile Henry est d’abord une marque pour le retail.

Qu’en est-il de votre société de distribution Émile&Co ?

Émile&Co est dédiée à la distribution exclusive de Wüsthof, Bamix, Totally Bambou, Émile Henry et, depuis janvier 2015 de Fissler en France. Sa vocation reste de faire progresser des mar­ques que nous estimons être les meilleures dans leur domaine, et d’accompagner les détaillants pour les aider à réaliser le maximum de chiffre d’affaires sur ces marques. Nous gardons la possibilité d’ajouter une ou deux mar­ques mais nous ne nous lancerons pas dans une course au nombre au détriment du service apporté à nos partenai­res. Nos valeurs sont le fondement de la confiance que nous font nos clients.

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