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Cristel voit toujours plus loin

jeudi 7 janvier 2016, par Audrey Chaussalet

Premier fabricant français d’ustensiles de cuisson en inox, Cristel entame un projet de modernisation de son site industriel de Fesches-le-Châtel pour poursuivre son développement commercial. Entrevue avec Emmanuel Brugger, directeur général, et Damien Dodane, directeur général adjoint.

Décrivez-nous la genèse de Cristel ?
Damien Dodane : La première casserole emboutie a été fabriquée à Fesches-le-Châtel (25), en 1849, dans un site de production de l’entreprise Japy, créée en 1826 par Frédéric Japy et spécialisée dans la fabrication de produits ménagers en tôle émaillée. Celle-ci a fermé en 1979. Des années plus tard, d’anciens salariés investissent les lieux et créent une coopérative ouvrière. Ils relancent les machines et dépo­sent la marque Cristel, dont le nom est la contraction de “cristal”, pour mettre en avant le savoir-faire des ouvriers sur le polissage de l’inox, et de “Châtel”, en référence à la commune.

Comment et quand la famille Dodane est-elle entrée dans l’entreprise ?
Damien Dodane : Dans les années 1980, ma mère, Bernadette Dodane, expert comptable, est missionnée par le District urbain du Pays de Montbéliard pour accompagner cette Scop (Société coopérative et participative). Les comptes sont dans le rouge, quant à l’outil industriel, il est trop vétuste pour garantir le volume suffisant qui assurerait sa rentabilité. Mon père, Paul Dodane, ingénieur chez Peugeot à l’époque, cherche pendant son temps libre “la” bonne idée pour sauver Cristel, tout en étant déjà persuadé que le salut de l’entreprise se situe sur un positionnement haut de gamme, avec un ustensile de cuisson d’exception qui passe de la cuisine à la table. Il invente alors le premier concept cuisson-service inox à poignées amovibles, qui est commercialisé en 1986. Une innovation en rupture totale avec l’offre existante, qui reçoit un accueil favorable de la distribution. Cette même année, faute de repreneurs, tous deux sont amenés à faire une offre de reprise avec les salariés, toujours, à ce jour, actifs dans le capital de l’entreprise. Une indépendance financière capitale, qui garantit une politique d’inno­vation et le développement de la marque.

L’autre tournant, c’est l’arrivée de l’induction ?
Damien Dodane : Oui, et Cristel a là encore été pionnière. En 1989, mon père visite un salon professionnel à Cologne, où l’induction est présentée, comme les futures tables de cuisson. Nous n’en som­mes qu’aux prémices, et peu de gens croient en la démocratisation de cette technologie. Lui y croit, et cons­titue alors un programme de recherches entre le fournisseur d’énergie, le syndicat des fabricants de plaques à induction et le four­nisseur en inox. En 1991, Cristel sort toutes ses collections compatibles à l’induction. Dans les années 1990, l’évolution de la marque est croissante. Et pour répondre à la demande du marché, une première phase de réhabilitation, d’extension du site mais aussi de modernisation de l’outil industriel est entamée entre 1995 et 1997.

Aujourd’hui, l’entreprise est-elle entrée dans sa deuxième phase de refonte industrielle ?
Emmanuel Brugger : Oui, et ce nouveau projet est nécessaire pour maintenir une technologie de pointe, qui assure l’adéquation entre “meilleure qualité et meilleur ren­de­ment”. Chaque année, nous consacrons 5 % de notre chiffre d’affaires à la R&D, pour préserver cette qualité de production. Le « Made in France » fait partie des valeurs de Cristel, car il permet de conserver, gérer et contrôler l’industria­lisation de nos produits. Nous fabriquons des articles fiables, durables et garantis à vie. C’est pourquoi nous venons d’investir dans de nouvelles machi­nes de polissage, pour augmenter la cadence sur cette étape et obtenir une finition encore meilleure sur l’in­térieur. Une ligne d’emboutissage auto­matique devrait également prendre place au premier trimestre 2016, ce qui va nous permettre d’amé­liorer les conditions de travail et accroître nos capa­cités de production. Le tout en conservant les emplois et, si possible, en les développant.

Sur le plan commercial, quels sont vos prochains axes de développement ?
Damien Dodane : 25 % de notre chiffre d’affaires, fixé à 11 millions d’euros, est réalisé à l’export, et nous voulons, à terme, attein­dre les 50 %. Cristel est présente dans près de 40 pays. Les États-Unis sont notre deuxième marché après la France, reléguant ainsi le Japon, où la marque est distribuée depuis 1991, au troisième rang. Suivent Taïwan, la Corée, la Chine, la Russie, l’Ukraine, la Slovénie, la Croatie, le Canada et l’Australie pour le grand export. En Europe, les pays scan­dinaves, la Suisse et la Belgique sont des marchés porteurs. Nous venons de renforcer notre service commercial export avec trois nouvelles recrues. L’export étant définiti­vement l’axe de développement sur lequel nous misons le plus. Pour ce faire, nous aurons besoin de nous appuyer sur une caution apportée par des chefs étoilés. Une de nos prio­rités en 2016 sera notamment de ren­forcer notre position­nement en Allemagne.

La marque va-t-elle s’ouvrir à la branche professionnelle ?
Emmanuel Brugger : En France, la notoriété de la marque n’est plus à faire, mais à l’étranger, surtout sur le grand export, en Chine et aux États-Unis, principalement, la renommée de grands chefs étoilés français pourrait favoriser notre croissance.
Damien Dodane : Oui, sur certains territoires, nous devons pouvoir répondre à toutes les branches de ce marché et nous y travaillons.

Quatre ans après sa création, quels sont les résultats de votre filiale
aux États-Unis ?

Damien Dodane : Le marché américain est long à pénétrer, mais notre filiale d’Atlanta, qui compte 3 cadres et 25 commerciaux sur le territoire, commence à porter ses fruits. Cristel vient ainsi d’être réfé­rencée chez Bloomingdale’s et, en février 2016, nos produits seront disponibles sur le site de vente en ligne de Williams-Sonoma. La com­mer­cia­lisation en magasin devrait sui­vre. Et notre gamme Cookway va entrer sur une grande chaîne de téléshopping américaine en début d’année, ce qui va nous aider à promouvoir les bénéfices de notre concept amovible.

La refonte du site Internet de Cristel a bien été récompensée ?
Emmanuel Brugger : Exact. Cristel vient de recevoir deux trophées de la communication – trophées organisés cha­que année en partenariat avec l’école supérieure de communication Sup’ de Com, le groupe Cision, l’association Insercom, le magazine Tank et le site Bepub –, dans les catégories « Meil­leur site Internet d’e-commerce » et « Meil­leure réalisation d’édition réalisée par un organisme privé ». Même si nous réalisons moins de 5 % de notre chiffre d’affaires sur Internet, car nos produits nécessitent des explications. C’est pourquoi nous continuons à mettre l’accent sur les formations et développons des ani­mations auprès de notre réseau de plus de 1 000 revendeurs en France.

Propos recueillis par Audrey Chaussalet

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