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Le Jacquard Français : vers une cohérence innovante

vendredi 27 novembre 2015, par Audrey Chaussalet

Daniel Sisso, directeur général du Jacquard Français, explique les orientations prises par la marque ces dernières années. Les deux collections, Le Jacquard Français et LJF by Le Jacquard Français, vont perdurer, en maintenant une cohérence pour l’image de marque.

Le Jacquard Français est une filiale à 100 % d’Elis. Pouvez-vous nous parler d’Elis ?
Elis est un prestataire de services pour les professionnels, en matière d’habillement, de sanitaire, de tapis, de boisson... et parmi ceux-ci la location du linge pour l’hôtellerie et la restauration. La moitié du volume de production de l’usine du Jacquard Français, à Gérardmer (88), est pour Elis.

Quels ont été les changements que vous avez insufflés à la marque ?
Quand je suis arrivé à l’été 2013, le catalogue du Jacquard Français comptait plus de 1 000 références actives. Pour gagner en visibilité et proposer une offre cohérente à nos clients revendeurs, nous avons réduit à 850 références. Car je considère qu’il est de notre responsabilité, en tant que fabricant, de proposer les produits les plus performants à nos distributeurs. En tant que marque leader, nous devons aussi nous montrer audacieux et sortir des collections capsules sur une tendance plus pointue comme Miami Beach au Printemps-Été dernier, qui a rencontré un vif succès. Les nouveautés sont nécessaires pour créer l’envie, le coup de cœur qui déclenchera l’impulsion d’achat. Elles génèrent près de 30 % de notre chiffre d’affaires par an. Mais la nouveauté doit être insufflée avec parcimonie, tout en restant en adéquation avec nos clients et nos revendeurs. L’histoire du Jacquard Français s’ancre dans la tradition, le tissu damassé, les harmonies de couleurs… La ligne Collection, plus statutaire et ancrée dans la tradition, côtoie la ligne LJF by Le Jacquard qui, elle, apporte une touche de modernité, sans pour autant être un laboratoire brouillant l’image de marque. LJF by Le Jacquard a pour vocation d’attirer une clientèle contem­poraine.

Vous avez fortement développé les nappes enduites. En êtes-vous satisfait ?
Nous réalisons 80 % de nos ventes sur le linge de table et l’enduit prend une part de plus en plus importante. En rouleau ou en nappes finies, l’enduction progresse car il correspond aux nouveaux usages de la table décomplexée. Puis nous avons amélioré notre process de qualité, qui nous a amenés à changer de sous-traitant.

Quels sont les autres projets dans les collections ?
Le lin et le métis sont des matières qui performent, c’est pourquoi de nouvelles propositions arriveront pour le Printemps-Été 2016. Notre co-branding avec Habitat, qui a donné naissance à la collection Carrare, commercialisée au sein de l’enseigne depuis septembre et dans nos deux boutiques, nous a poussés à l’innovation avec, pour la première fois, l’utilisation d’un fil chiné et des ourlets rentrés qui permettent à la nappe d’être réversible. Le linge d’office est également en progression ces dernières années, pour atteindre 20 % de nos ventes. Le linge de bain est une catégorie que nous n’animons plus depuis des années, mais sur laquelle nous souhaitons remettre l’accent.

Dans quels circuits de distribution sont vendus vos produits ?
Nous pouvons affirmer, sans prétention, que Le Jacquard Français est leader en grands magasins sur le linge de maison. En France, nous sommes présents au Printemps, au Bon Marché et aux Galeries Lafayette. À l’international, nous sommes distribués chez Inno en Belgique, El Corte Ingles en Espagne, KaDeWe à Berlin mais aussi Harrods à Londres. Ensuite, Le Jacquard Français se trouve dans 2 000 magasins revendeurs, dont 350 sur la France. Près de la moitié d’entre eux est spécialisée sur le linge de maison. Nous constatons aussi une hausse de nos clients revendeurs auprès de la distribution spécialisée dans la décoration et dans les cook-stores pour nos gammes sur le linge d’office. Sur Internet, nous sommes présents sur deux market places, les Galeries Lafayette et Brandalley, car ils disposent d’un espace maison de qualité qui correspond à notre image de marque.

Et les sites de ventes privées ?
Le linge de maison s’est calqué sur le rythme de la mode, soit deux collections par an. Mais c’est nous, fabricants, qui supportons les risques de production et de stocks ! Les produits sont entreposés au 1er étage de notre usine, à Gérardmer. Sur 850 références actives, seule une vingtaine est en rupture de stock. Le tout est livré à la distribution en 48 heures en moyenne. Soit un niveau de services auprès des réseaux de distribution quasi irréprochable. Dans la distribution spécialisée sur la maison, la notion de soldes est moins ancrée que dans la mode. Or, les enjeux sont les mêmes. C’est pourquoi nous incitons nos revendeurs à proposer des soldes pour ne pas se couper de la clientèle à l’affût des bonnes affaires. Nous créons sans cesse de nouveaux modèles pour satisfaire nos clients et avoir une vraie dynamique, par conséquent, il y a un risque important de stocks. Les ventes privées sont donc un canal supplémentaire pour les gérer.

Pourquoi avoir procédé à une refonte du site le-jacquard-francais.com ?
Une refonte était nécessaire pour mettre l’accent sur la vente en ligne, en améliorant la présentation des produits et l’ergonomie. Nous avons aussi fait un travail de référencement sur Google. C’est un chantier qui nous a pris plus de six mois en 2014. Aujourd’hui, nous enregistrons de fortes progressions de ventes sur notre site, si bien que le C. A. réalisé est supérieur à celui d’une boutique physique. Mais l’e-commerce n’est pas, selon moi, une concurrence directe à notre distribution traditionnelle, juste un circuit de distribution moderne, qui contribue à l’image d’une mar­que contemporaine !

Dans quels pays étrangers Le Jacquard Français est-il présent ?
Sur le BtoC, nous réalisons 45 % de notre C. A. à l’export. Nos produits sont vendus dans plus de 50 pays par des agents commerciaux. Les États-Unis, l’Allemagne, l’Italie et la Belgique sont nos prin­cipaux marchés. Un regain d’activité se fait ressentir aux États-Unis, en Allemagne et en Espagne, tandis que l’Italie et la Russie traversent une période de récession économique.

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